定制西装背后的销售价值传递
[谢文宪]: 欢迎各位听众收听天下文化“相信阅读书房现场”单元，我是主持人谢文宪（宪哥）。上个礼拜我们谈到，为什么努力的业务会越来越辛苦？今天第二集，我们继续邀请范大（范永银），他最近写了一本新书——《顶尖销售的底层思维》。范大，跟听众朋友们打声招呼。
[范永银]: 各位听众、观众朋友大家好，我是你的销售教练，范永银。
[谢文宪]: 范大你真的很诚恳，西装都换了一套。我之前介绍了一个做定制西装的朋友给你，整个服务过程中，他其实也在做价值传递。你觉得他传递给你什么价值？或者说，这次定制西装的体验感觉如何？
[范永银]: 我很久以前做过西装，但那种通常只是拿个样板改一改。我从没见过做西装还要试穿毛坯，还要选内里的布料。以前有高级品牌邀过我，报价要五十万，我一直不敢踏进去。宪哥介绍之后，价钱我可以接受。最让我惊讶的是他的工：虽然肤色配出的颜色对我这个 60 岁的人来说有点“跳动”，但我穿上后整个人亮了起来。
我买了 30 年的黑色西装，以为黑色显瘦、好配，结果顾问告诉我错了，肤色要配适合的颜色。我暗淡了 20 几年，这次真的被点醒了。
[谢文宪]: 这告诉了我们什么销售道理？客户有时并不知道自己真正要什么。
[范永银]: 对，你就是一个顾问。你要有一个 moment 能告诉客户，让他觉得“好像真的是这样”，通过一个简单的过程让他慢慢感知、调整。那天做完第一套，我马上说要再多做一套。而且那个老板很有心，还报了我 5 月 31 日的课程，这让我很感动。他懂得以身思维，这很特别。
从被比较到被指定：Fast, Number, Only One
[谢文宪]: 客户为什么要选你，而不是别人？以西装为例，是因为我穿得不错、推荐了你。但对你来说，除了价钱，还有什么让你觉得“不错”？
[范永银]: 两个点：一是价钱公道，二是我看宪哥穿那件浅蓝色的西装真的好看，变年轻了，裤版也更有力量，我是被这个感动的，所以宪哥你是他的 KOL。
回到销售上，我书里提到，当客户问“为什么要买你的东西”时，你有三个标准必须像做梦一样熟记：
- Fast One (快)：交货、服务或学习上手是否最快？比如某某电商隔天就到。
- Number One (第一)：不一定要比规模大。很多隐形冠军在特定领域（如螺丝、防火墙）是 Number One。宪哥在沟通影响力赛道就是 Number One。
- Only One (唯一)：只有你有的核心竞争力。
[范永银]: 你要给客户一个决策标准。比如卖跑车，你可以告诉客户：“全世界的标准是 0 到 100 加速在 4 秒内才叫跑车，否则只是一般车。”当客户脑子里有了这“4 秒”的标准，他去别家看 5 秒的车，就会觉得那是假的。Only One 就是杀手锏。
[谢文宪]: 如果业务员觉得公司没什么 Only One 怎么办？
[范永银]: 绝对有，老板也是 Only One。如果我的老板是宪哥，这就是我的 Only One。或者我的特质、我的资源连接也是 Only One。业务员要洞悉自己，有时比洞悉客户更重要。
销售的本质是信任与价值交换
[范永银]: 再谈到 Why You。有时候客户莫名其妙选你，一开始可能是运气，但后面要靠逻辑。公司有公司的“三个一”，个人也要问自己的：你的服务是不是 24 小时找得到？你是否懂心理学、能帮客户连接资源？
[谢文宪]: 很多时候客户是在买安心和降低风险。如果你能帮客户省掉麻烦，处理他没空解决的问题，这本身就是一种信任。
书里还提到一个观念：不是每一单都要接。我年轻时觉得有案子就接，结果疲于奔命，小案子的服务费跟投入的时间完全不成正比。你怎么判断哪些单不该接？
[范永银]: 这涉及到价值交换。你要看对方是不是你的准客户。如果你卖的东西是给高中生用的，他现在还在念国小，那他要的是现在，不是未来。 企业也一样。如果公司正在求生存，你跟他谈“未来”他听不进去；如果公司正在快速成长，你卖他“稳定”他也不要。你要看他的 Priority（优先级）顺位。
当然，新销售刚开始分到的田比较贫瘠，该走的路还是要走，但慢慢要学会筛选。
销售是有架构与方法的
[谢文宪]: 隔了五年再出书，你从本土销售做到外商总经理，写这本书是想少让学员走弯路吗？
[范永银]: 我以前写程序，在大众电脑写了一年写不出半个，老板说我沟通好，让我去做业务。刚开始在本土公司也是到处盲目拜访，直到进了外商才发现：销售是有架构、有方法的。
面对恐惧或紧张，是因为你脑中没有架构。比如做市场分析要用 PEST，竞争分析用 SWOT，营销用 10P。我希望年轻人把这些架构放在头脑里，遇到事情才不会乱。这就像考数学要记公式，不会公式就会花很多冤枉力。
实战案例：如何把复杂系统卖给博士
[谢文宪]: 我知道你以前卖过论文系统，那种东西怎么卖？
[范永银]: 当初我去 Clarivate（科瑞文）面试，发现他们卖论文数据库、专利数据库、生医数据库，客户全是博士。面试时我问亚太副总裁：“我只有 EMBA 学历，需要去念博士吗？”他说：“不用，我们公司博士很多，不缺你一个，我们要找的是能把东西卖给博士的人。”
我进去后花了半年研究系统。我每周叫业务来给我 Present（简报），我是客户，让他们卖给我。听多了，你就发现客户的问题 80% 都是一样的。
[范永银]: 有次在扶轮社分享，老人家听不懂什么论文系统。我就讲“金山、银山、靠山”。
- 金山：论文数据库，书中自有黄金屋。
- 银山：专利就是把技术变钱。
- 靠山：生医数据库，老了要有医疗资源做靠山。 大家一听就懂了。一个产品要讲到 60 岁的人都听得懂，这才是销售最难也最成功的地方。
创意解决预算难题：上下游协同
[范永银]: 书里还谈到很多思维。比如有个客户很喜欢我的软件，但预算用完了。一般业务会说“等明年”，但我如果没这张单就会丢工作。
我想到一个点子：问客户他最依赖的前三大供应商是谁。我拿到对方总经理的电话打过去说：“某某博士很喜欢我们的软件，能帮他明年升官。现在他预算不够，你们作为合作伙伴，要不要一人出 30 万帮他一下？”
[谢文宪]: 找他的上游出钱？
[范永银]: 对！客户有难，供应商来帮忙。对方总经理虽然一边骂“从没见过这种要钱的方法”，但一边觉得点子太好了，纷纷签单。这个案子结束后，HP 的老板问博士有没有推荐的业务，博士就推荐了我，我就这样进了 HP。
[谢文宪]: 哇，太有意思了。这真的体现了顶尖销售的底层思维。
最后，范大的新书**《顶尖销售的底层思维》**已经出版。5 月 31 日在台北有一个三个小时的实操 Workshop，范大还会亲自陪跑两个月、改考卷。
[范永银]: 反正我现在退休了，看到同学进步、帮我宣传，我就很开心。
[谢文宪]: 祝福范大新书大卖，也希望各位听众能从中获得正面的能量。谢谢范大！
[范永银]: 谢谢宪哥，拜拜。