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author: 天下文化
date: '2026-04-29'
guest: ''
layout: post.njk
source: https://www.youtube.com/watch?v=l59qwbb29as
speaker: 天下文化
tags:
  - sales-strategy
  - value-exchange
  - customer-insight
  - competitive-advantage
  - problem-solving
title: 顶尖销售的底层思维：从“被比较”到“被指定”的破局之道
summary: 本访谈由主持人谢文宪对话销售教练范永银（范大），深入剖析顶尖销售的核心逻辑。通过定制西装案例解读“三好一公道”的价值传递，提出 Fast/Number/Only One 的竞争策略，并分享了从研发转销售、推销复杂论文系统及创意解决客户预算难题的实战案例，强调销售应回归价值交换与架构化思维。
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category: business-entrepreneurship
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  - 范永银
  - 谢文宪
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  - 天下文化
  - HP
  - Clarivate
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  - 顶尖销售的底层思维
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  - 顶尖销售的底层思维
status: evergreen
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### 定制西装背后的销售价值传递

**[谢文宪]**: 欢迎各位听众收听天下文化“相信阅读书房现场”单元，我是主持人谢文宪（宪哥）。上个礼拜我们谈到，为什么努力的业务会越来越辛苦？今天第二集，我们继续邀请**范大**（范永银），他最近写了一本新书——**《顶尖销售的底层思维》**。范大，跟听众朋友们打声招呼。

**[范永银]**: 各位听众、观众朋友大家好，我是你的销售教练，范永银。

**[谢文宪]**: 范大你真的很诚恳，西装都换了一套。我之前介绍了一个做定制西装的朋友给你，整个服务过程中，他其实也在做价值传递。你觉得他传递给你什么价值？或者说，这次定制西装的体验感觉如何？

**[范永银]**: 我很久以前做过西装，但那种通常只是拿个样板改一改。我从没见过做西装还要试穿毛坯，还要选内里的布料。以前有高级品牌邀过我，报价要五十万，我一直不敢踏进去。宪哥介绍之后，价钱我可以接受。最让我惊讶的是他的工：虽然肤色配出的颜色对我这个 60 岁的人来说有点“跳动”，但我穿上后整个人亮了起来。

我买了 30 年的黑色西装，以为黑色显瘦、好配，结果顾问告诉我错了，肤色要配适合的颜色。我暗淡了 20 几年，这次真的被点醒了。

**[谢文宪]**: 这告诉了我们什么销售道理？客户有时并不知道自己真正要什么。

**[范永银]**: 对，你就是一个**顾问**。你要有一个 moment 能告诉客户，让他觉得“好像真的是这样”，通过一个简单的过程让他慢慢感知、调整。那天做完第一套，我马上说要再多做一套。而且那个老板很有心，还报了我 5 月 31 日的课程，这让我很感动。他懂得**以身思维**，这很特别。

### 从被比较到被指定：Fast, Number, Only One

**[谢文宪]**: 客户为什么要选你，而不是别人？以西装为例，是因为我穿得不错、推荐了你。但对你来说，除了价钱，还有什么让你觉得“不错”？

**[范永银]**: 两个点：一是价钱公道，二是我看宪哥穿那件浅蓝色的西装真的好看，变年轻了，裤版也更有力量，我是被这个感动的，所以宪哥你是他的 **KOL**。

回到销售上，我书里提到，当客户问“为什么要买你的东西”时，你有三个标准必须像做梦一样熟记：
1. **Fast One (快)**：交货、服务或学习上手是否最快？比如某某电商隔天就到。
2. **Number One (第一)**：不一定要比规模大。很多隐形冠军在特定领域（如螺丝、防火墙）是 Number One。宪哥在沟通影响力赛道就是 Number One。
3. **Only One (唯一)**：只有你有的核心竞争力。

**[范永银]**: 你要给客户一个**决策标准**。比如卖跑车，你可以告诉客户：“全世界的标准是 0 到 100 加速在 4 秒内才叫跑车，否则只是一般车。”当客户脑子里有了这“4 秒”的标准，他去别家看 5 秒的车，就会觉得那是假的。**Only One 就是杀手锏**。

**[谢文宪]**: 如果业务员觉得公司没什么 Only One 怎么办？

**[范永银]**: 绝对有，**老板也是 Only One**。如果我的老板是宪哥，这就是我的 Only One。或者我的特质、我的资源连接也是 Only One。业务员要洞悉自己，有时比洞悉客户更重要。

### 销售的本质是信任与价值交换

**[范永银]**: 再谈到 **Why You**。有时候客户莫名其妙选你，一开始可能是运气，但后面要靠逻辑。公司有公司的“三个一”，个人也要问自己的：你的服务是不是 24 小时找得到？你是否懂心理学、能帮客户连接资源？

**[谢文宪]**: 很多时候客户是在买**安心**和**降低风险**。如果你能帮客户省掉麻烦，处理他没空解决的问题，这本身就是一种信任。

书里还提到一个观念：**不是每一单都要接**。我年轻时觉得有案子就接，结果疲于奔命，小案子的服务费跟投入的时间完全不成正比。你怎么判断哪些单不该接？

**[范永银]**: 这涉及到**价值交换**。你要看对方是不是你的**准客户**。如果你卖的东西是给高中生用的，他现在还在念国小，那他要的是现在，不是未来。
企业也一样。如果公司正在求生存，你跟他谈“未来”他听不进去；如果公司正在快速成长，你卖他“稳定”他也不要。你要看他的 **Priority**（优先级）顺位。

当然，新销售刚开始分到的田比较贫瘠，该走的路还是要走，但慢慢要学会筛选。

### 销售是有架构与方法的

**[谢文宪]**: 隔了五年再出书，你从本土销售做到外商总经理，写这本书是想少让学员走弯路吗？

**[范永银]**: 我以前写程序，在大众电脑写了一年写不出半个，老板说我沟通好，让我去做业务。刚开始在本土公司也是到处盲目拜访，直到进了外商才发现：**销售是有架构、有方法的**。

面对恐惧或紧张，是因为你脑中没有架构。比如做市场分析要用 **PEST**，竞争分析用 **SWOT**，营销用 **10P**。我希望年轻人把这些架构放在头脑里，遇到事情才不会乱。这就像考数学要记公式，不会公式就会花很多冤枉力。

### 实战案例：如何把复杂系统卖给博士

**[谢文宪]**: 我知道你以前卖过论文系统，那种东西怎么卖？

**[范永银]**: 当初我去 **Clarivate**（科瑞文）面试，发现他们卖论文数据库、专利数据库、生医数据库，客户全是博士。面试时我问亚太副总裁：“我只有 EMBA 学历，需要去念博士吗？”他说：“不用，我们公司博士很多，不缺你一个，我们要找的是能把东西卖给博士的人。”

我进去后花了半年研究系统。我每周叫业务来给我 Present（简报），我是客户，让他们卖给我。听多了，你就发现客户的问题 80% 都是一样的。

**[范永银]**: 有次在扶轮社分享，老人家听不懂什么论文系统。我就讲“**金山、银山、靠山**”。
1. **金山**：论文数据库，书中自有黄金屋。
2. **银山**：专利就是把技术变钱。
3. **靠山**：生医数据库，老了要有医疗资源做靠山。
大家一听就懂了。一个产品要讲到 60 岁的人都听得懂，这才是销售最难也最成功的地方。

### 创意解决预算难题：上下游协同

**[范永银]**: 书里还谈到很多思维。比如有个客户很喜欢我的软件，但预算用完了。一般业务会说“等明年”，但我如果没这张单就会丢工作。

我想到一个点子：问客户他最依赖的前三大供应商是谁。我拿到对方总经理的电话打过去说：“某某博士很喜欢我们的软件，能帮他明年升官。现在他预算不够，你们作为合作伙伴，要不要一人出 30 万帮他一下？”

**[谢文宪]**: 找他的上游出钱？

**[范永银]**: 对！客户有难，供应商来帮忙。对方总经理虽然一边骂“从没见过这种要钱的方法”，但一边觉得点子太好了，纷纷签单。这个案子结束后，**HP** 的老板问博士有没有推荐的业务，博士就推荐了我，我就这样进了 HP。

**[谢文宪]**: 哇，太有意思了。这真的体现了顶尖销售的底层思维。

最后，范大的新书**《顶尖销售的底层思维》**已经出版。5 月 31 日在台北有一个三个小时的实操 Workshop，范大还会亲自陪跑两个月、改考卷。

**[范永银]**: 反正我现在退休了，看到同学进步、帮我宣传，我就很开心。

**[谢文宪]**: 祝福范大新书大卖，也希望各位听众能从中获得正面的能量。谢谢范大！

**[范永银]**: 谢谢宪哥，拜拜。