--- title: 中共宣传进化史：从舆论引导到舆论斗争 summary: 文章分析了中共宣传工作的演变轨迹，从江时代的市场化媒体改革、胡时代的舆论引导制度化，到习时代的舆论斗争军事化。作者以亲身经历揭示了新闻管控的逐步升级，以及中共通过精神征服而非暴力镇压实现思想控制的深层逻辑。 area: society-thinking category: general project: [] tags: - china - 新闻反转 companies_orgs: [] products_models: [] date: '2025-07-10' author: Lei speaker: 夸克说 channel: null guest: null insight: null layout: post.njk series: null source: https://www.youtube.com/watch?v=9WzxibheiPo --- 大家好，欢迎收看“夸克说”，我是夸克。之前我一直想做一个系列节目，系统性地介绍一下中共的宣传工具是如何运作的。刚好因为近期“罗帅宇事件”，有观众在评论区留言问我，为什么中国的新闻总是喜欢反转。我就借着这个机会聊聊这个话题。 ## 引言：中共宣传工作的复杂性 需要说明的是，要把中共整个宣传工具的工作方法讲清楚，几乎是一个不可能完成的任务。因为中宣部号称“中共第一大部”，它掌握的资源甚至比军队和警察系统还庞大。所以这期呢，我只能先从“新闻反转”这事谈起，结合自己曾经的工作经历，简单聊聊对内宣传（内宣：主要面向国内民众的宣传活动）的部分。至于对外宣传（外宣：主要面向国际社会的宣传活动）的部分，比如大家都很关心的“大外宣”（大规模对外宣传：指中国政府在全球范围内进行的大规模、系统性的宣传行动），我会单独再做一期讲解。 ## 第一部分：“舆论引导”的起源与演变 正式开聊之前，我先问大家一个问题：你听说过“舆论引导”这个词吗？你肯定听过，对吧？什么把握舆论导向、做好舆论引导之类的。但你知道这个词是什么时候开始的吗？大概就是从我刚进入媒体、开始做记者的时候开始的。 中共近30年的媒体宣传工作，大体上可以这么划分：江时代、胡时代和习时代。虽然都是一党独裁下的言论管控，但三个时代还是各有侧重点的，总体趋势是越来越严。 **江时代**媒体的特色是市场化改革，要求包括央视在内的媒体都自负盈亏。因为这一点，对媒体的管控也就相应宽松一些。因为你再像毛时代那样，板着脸说那些假大空的党八股，没收视率嘛。所以相应地就诞生了《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》这类媒体形式，也就是我提过很多次的“小骂大帮忙”。很多从央视出来的老人，身上往往也会打上这样的烙印。 但你即便是大帮忙，也还得“小骂”，不能完全不骂。但偶尔骂这么一两句呢，尤其是怼那些和民众比较近的基层官员，就很容易赢得“社会良心”、“接地气、客观公正”的好名声。这方面最出名的就是白岩松。没办法，中国老百姓跪太久了，不仅是跪着，还是趴跪，连皇上的正脸都不敢看的那种。偶尔来个托儿，说两句他们爱听的，就能感激涕零。 而到了**胡时代**，风气就有点变了。我还记得第一次，具体哪年有点忘了，是在北京朝阳区高碑店附近，我参加了一个宣传部门搞的座谈会。我当时是在一家民营媒体，编辑一开始让我去，我还挺不乐意的，跟他说我们又不是官媒，宣传口搞座谈会我去干嘛？有这工夫我还不如多出去跑跑，采几个新闻什么的。结果编辑死活非让我去，说是政治任务必须去。结果到了以后才发现，哪是什么座谈会啊，就是培训，传达上级指示。 那大概是个什么形式呢？我找张图片给您看看就知道了。当时比这场地还大点，人还多点，而且当时用的也是这个词：“新闻宣传通讯员”。口号我还都隐约记得，大概是“打造一支提笔能写、举机能拍、政治上坚定、业务上过硬的宣传队伍”。我那会听到这些话还挺生气的，感觉受到了侮辱。因为刚从学校出来嘛，脑子里还有点新闻理想，心说你是把我们当狗腿子吗？老子是记者，又不拿你共产党一分钱，你有什么脸要求我给你当宣传员啊？后来证明是我幼稚了，在这些官员眼里，我们这些记者就是狗腿子，还是不用喂狗粮那种。 散会以后，有几个记者没走，往之前台上讲话的官员身上凑，基本都是去套近乎的。我也凑上去了，不过是去提问的。我提的问题是，怎么把握“既要政治上坚定，又要业务上过硬”？因为我的困惑是，你作为记者，“业务过硬”的标准是做出尽可能真实、详实、有理有据的报导，而这多数时候就跟“政治上坚定”冲突了。 结果您猜这个官员怎么说？他的说法是：“你们新闻工作者，最根本的任务是维护国家利益。‘业务过硬’的标准，也是看你能不能通过报导，更好地维护国家利益。”我当时脑子里蹦出来第一个念头就是：那不就是得苦练撒谎本领吗？好在我脑子没抽风，没脱口而出啊。 在胡锦涛的第一个任期，类似这样的会明显要比之前多多了。今天大家熟知的“舆论引导”（引导公众舆论：指政府或组织通过各种手段影响和塑造公众意见和态度的行为）、加强舆论阵地建设、掌握舆论主导权的说法，也是那个时间提出来的。 除了“舆论引导”外，胡时代的另一大发明，就是给简体中文世界贡献了一个新词，或者说新职业——“五毛”（网络评论员：最初指受雇在网上发表有利于政府言论的人员，因据说每条评论报酬为五毛钱而得名）。这个称呼来源于中共长沙市委宣传部招聘网络评论员，每条评论给五毛钱。后来又从这个词衍生出了什么“自干五”（自带干粮的五毛：指自发地在网上发表亲政府言论，而不收取报酬的网民），指的是那些不给钱也主动帮政府洗地的人。 从那以后，我就能明显感觉到新闻管控在收紧了。当然，和后面的习时代相比，胡时代已经算天堂了。因为习时代的政策已经不再是“舆论引导”，而是“舆论斗争”了。比如这是国安部部长陈一新前几年的讲话，注意其中的措辞：“网宣铁军”、“打赢网络意识形态斗争”，基本都是军事用语了。 当然到这会儿，我也已经不再做记者，转行做公关了。因为调查记者群体基本消亡，已经没什么可报的了。 ## 第二部分：新闻反转的内在逻辑 最近罗帅宇事件以后，有很多五毛或者粉红、阴阳人，还发明了个词，叫“无形的大手”，用来讽刺质疑政府的人“阴谋论”。他们的理由是，既然你们觉得是政府这只无形的大手在后面操控，那为什么罗父罗母还能发声，网友还能讨论呢？既然没有封号禁言，还能讨论，就说明没什么猫腻。 其实，不仅是粉红，哪怕很多价值观正常的朋友，也可能会有这样的疑问。这种想法的问题在于，他将中共看得太愣、太傻，属于一种非黑即白的思维方式。仿佛政府对待新闻舆论，只能有两个极端：要么像美国那样完全自由，要么像毛时代或者朝鲜那样，一言不合就封杀。但稍有生活经验的人都知道，权力的运用是要讲究策略和方法的，不能简单的蛮干。 在宣传和新闻管控上，中共在江、胡、习时代，经历了一个三级跳的升级过程。可以说在愚民这件事上，他们花的心思和资源，在操作技术所达到的水平，都远超人类历史上任何政权。当然其中一部分也有赖于科技水平的进步。 如果你曾经对比过中苏两国对待国内异议人士或者敌对分子的态度，你就会发现一个很明显的区别。那就是以斯大林为代表的苏共，更喜欢一言不合“肉体消灭”，比如搞大清洗。而以毛为代表的中共，则更喜欢“杀人诛心”，思想改造。不是说不杀人啊，而是侧重点不同。通俗的说，苏联强调肉体征服，你不服我就弄死你。中共呢，则更强调精神征服，你不服我，我就反复凌辱、批斗，斗到你服，逼你自己认罪、做检讨，彻底击溃你的精神世界，最终证明党的“伟光正”（伟大、光荣、正确的：对中国共产党的官方赞美用语），并让吃瓜群众也坚信这一点。可以说每一次批斗，其实都是对于全体民众展开“爱党教育”的绝佳机会。 这种偏好上的区别，其实也跟两国各自的文化基因有关。俄罗斯因为受到东正教和蒙古传统的影响，从彼得大帝以来强调的就是惩戒、恐惧、服从，更喜欢用暴力解决问题。中共呢，尽管曾经大力批判儒家，但他依然没能彻底摆脱儒家思维方式的影响。儒家喜欢强调道德教化、社会和谐，尤其是其中的“耻文化”。在儒家的伦理中，羞耻是一种重要的道德约束力量。通过公开批斗、羞辱，可以让被批斗者在群体面前失德、失颜面，从而达到精神上摧毁、换取你服从的目的。 我举个例子啊，几乎每个中国人上学的时候，可能都经历或者见证过这种情况，就是被老师要求写检查。我当然也写过啊。然后你就会发现，这种检查几乎就没有一次过的，每次都会给你打回来重写，而且永远都是相同的评语：“态度不够端正”。这种中国独特的“检讨文化”，其实就是中共一以贯之的“批斗文化”在教育领域的投射。后来的什么“电视认罪”，比如逼迫刘晓波在央视发表声明，说天安门广场上没死人，都是这种文化的变种。 ## 第三部分：当代宣传机器的运作法则 具体到宣传领域，他们也沿用了这个思路。总结就是每次舆情都要尽可能翻盘，“转危为机”，把一场负面的、对党的信任危机，转化成一场对于异议分子的批斗，一次证明“我党很好，他们不好”的机会。 这种情况下，你就得搞“舆论引导”，而不能简单的禁言封号了事。那样的话，民众很容易产生逆反心理，觉得你让人说话是不是心虚了，说明人家说的是真的。注意啊，我这里不是说党不会对你禁言、删帖、封号，而是要有策略地封，有的封有的不封，根据具体的成本收益比来定。 ### 法则一：选择性封禁——成本与收益的考量 简单来说，如果一个新闻冒出来以后，就会对党的形象产生负面影响，并且你很难去讨论，这种就适合一删了之。最典型的事件有哪些呢？比如张高丽性侵彭帅，习近平和他情妇的传闻，包括习近平派人到香港跨境抓捕铜锣湾书店老板桂民海——仅仅因为对方出版了一本关于他私生活的书——这些呢，就只能一删了之。为什么呢？因为没法讨论，你让官媒洗地都没法洗。 还有一类舆情也适合一删了之的，那就是符合公众预期，同时会强化对党的负面印象，并且在小范围内传播的。举个例子啊，某地的城管或者拆迁队打死人了，死者家属到政府门口跪求领导做主，然后又被抓了。这种新闻就适合一删了之。为什么呢？因为大家对这类新闻完全不感到意外，缺少戏剧性和反差，尤其是如果事情还发生在小地方或者农村地区，就更不可能获得关注和大规模传播了。这种事情，删除的成本更低，也就没必要再调动资源去搞什么舆论引导了。 ### 法则二：舆论引导——将危机转化为宣传机遇 那么什么时候要用到舆论引导呢？就是当这个事件具备了足够的戏剧性，和大众的认知相悖，必然会引起大范围传播和讨论时。这类事件有时候矛盾并不直接指向政府，只是普通的社会新闻，比如“胖猫事件”，山西大同“订婚强奸案”这种。但如果任由其发酵，可能产生潜在的负面影响，影响结婚和生育率啊，进而影响房产和税收等等。 而有些呢，则是直接或者间接指向官方的。比如当年的北京红黄蓝幼儿园性侵案，因为直接指向军队。再比如罗帅宇案，会因为公众的强烈恐慌而产生对官方的质疑。 但无论是哪种，这两类事情都有个共同点，那就是几乎必然会成为爆款新闻，引起大规模传播。这种情况下，你一封了之就不行了，而是得发动宣传机器引导舆论。因为这是你宣传口最好的舞台。 我还在国内的时候，上面提到的，官方搞的这种针对媒体从业人员的培训讲座、吹风会，参加了很多次。不仅是针对记者啊，全国各级政府、事业单位、高校、央企国企也都有类似的培训。只不过，我们负责写文章，他们负责在下面评论。但归根结底套路都差不多，大概是这样的： （视频片段：某县举办新闻发言人暨网评员培训班） ### 法则三：宣传技术的现代化——三大特征 更具体地说，这类所谓的讲座基本上就两个重点： 前半段讲“美西方已经打响了舆论战，国际形势非常严峻，咱们新闻工作者一定要打好舆论攻坚战，当好守夜人，坚决维护国家利益”，总之就是战前动员那套，给记者们洗脑。 （视频片段：某官员在网评员培训班上讲话） 而后半段呢，就会强调，新闻报导过程中，心里一定要有政治底线，坚持“什么几报几不报”。具体的有点记不清了，大致意思就是，凡是动摇军心、不利于巩固读者对于党的信任和支持的，一律不报。这两部分内容相辅相成。后半段其实就是要求你撒谎，而为了避免你撒起谎来有心理负担，就得吓唬你，告诉你这是你死我活的战争。战场上当然得兵不厌诈了，不能讲什么仁义道德，要以大局为重。 以上呢，都是大方向的问题。接下来呢，咱们具体讲讲，宣传口的舆论引导都有哪些做法，尤其是这几年。 最近这七八年，咱们客观的说，中共在舆论引导方面，应该说做的非常成功。具体来说呈现了三个特点： 第一，是提高科技含量，构建大网评系统，全网联动。 第二，是形式灵活，提高市场化水平。 第三，是全面出击，做到国内国际无死角全覆盖。 其中第三点主要是关于外宣的，这期节目咱们先不讲了，咱们主要讲讲前面两条。 #### 1. 科技赋能：舆情监控与大数据应用 先说第一条。大概17、18年的时候，我的一位记者前同事就自己创业拉投资，做了个项目。做什么呢？舆情监控系统，专门服务政府客户的。这个舆情监控系统都能做什么呢？简单来说，它能做到对全网新闻事件、关键词的7x24小时全面监控。 细到什么程度呢？比如他说他能随时向你报告，告诉你最近一个小时全网的热门事件、热门关键词都有哪些。然后你就能判断哪些是政府需要关心的敏感类词汇，也就是所谓的“舆情”。当然你也可以自己设置一些常规敏感词的自动报警啊，比如拆迁、城管、帽子叔叔等等。 假设你今天发现“器官移植”、“嘎腰子”这里关键词热度突然增加了100多倍，你就该警惕了。然后你再一看，相关词汇里有一个叫罗帅宇的名字。你再动动鼠标点击一下，就能发现这个事最早是从某个论坛，比如说百度贴吧里出来的，发帖的ID叫什么，然后又被哪几个大号转发，在哪获得了第一轮的流量爆发式增长，在哪些地区获得了最高的关注度，评论区的最赞大都是什么风向，有哪些账号需要重点监控等等。 总之有了这个系统，整个互联网对你来说，基本就是透明的。对了，不仅是对内网，它还可以监控外网、英文关键词，包括YouTube、推特、TikTok等等。除此之外，它还能提供各大网站和社交媒体平台的账号批量注册和发帖服务。这两年我没关注了，估计应该已经部署上AI，效率更高了。 类似这种服务商，墙内有很多，比如这家。在他的官网上，“重点人物监控系统”被直白地推荐为“是一款对网络社交媒体上的重点人物、敏感言论进行监控、分析的SaaS平台（软件即服务：一种通过网络提供软件的模式，用户无需安装和维护软件，只需按需付费使用）”。他还介绍说，其产品“全天候实时监测微博、贴吧，秒级全量采集，信源全网覆盖，拥有14.7亿个账号，覆盖154个国家，100种以上语言的机器翻译。”其中一个案例显示，他曾经监测到2020年5月14日，某理工大学附属中学一名初二学生跳楼自杀，当晚就预警学校，在学生家长联络学校前，就帮校方做好了维稳安排。 设想一下啊，假如你是政府部门，比如说公安部的干部吧，普通网民在你面前，是不是就跟人类看平面上的蚂蚁一样，是降维打击？你动根手指头，就能立马指派当地警察出警抓所谓的“造谣传谣”了。 #### 2. 市场化运作：从生硬说教到迎合受众 而引入高科技带来的另一优势就是跨区域、跨部门联动。先看一篇人民网的报道，我念一下啊：“中国经济网新闻总监、评论部部主任李焱认为，当前，仅靠单打独斗是远远不能完成网评任务要求的。在坚持内容为王、创新为要的前提下，通过推动构建大网评工作格局，中国经济网在网站内部近年来尝试实现多部门的合作，增强报道优势。” 这个思路呢，其实也是整个宣传工作的指导思想之一。翻译一下就是，针对重要的舆情，宣传部门一旦制定了应对的具体措施和统一的话术，就可以调动中共能掌握的所有媒体、所有资源，全网转发，统一口径，搞信息轰炸，同时对相反的声音限流。这就是所谓的“大网评系统”。说白了就是组团忽悠你。 这种情况下，一些原本可能跟官方想法不一致的网友，他刷到的都是清一色转发的官宣，评论区不是粉红，就是上面说的监控系统调用的假账号霸屏，都在支持官方抓造谣。那你就只剩下两种选择了：要么闭嘴不说话，免得挨喷；要么你开始怀疑自己，觉得是不是自己判断错了，可能政府真的是对的，真的是造谣传谣。 接下来是第二条，提高市场化水平。我刚开始当记者那几年，有次聚餐，遇到一个北京市某政府宣传处的干部。闲聊的时候他就一直吐槽，说现在他们宣传口特别缺人才。什么意思呢？就是手底下的网评员，一般都是20岁出头的小伙子，要么就学历特别低。总之不是文笔、思想深度不行，就是社会阅历不够。简单说，洗地水平不行，写出来的文章，推都推不动。 那水平高点的人都在干嘛呢？在民营媒体写博客。而且，大部分都是他们口中所谓的“公知”，也不太能为己所用。那个年代，宣传部门还没有引入太多的市场化思维，还是从上往下压，觉得我官方推的文章，你网民们就应该看。但这种工作方式，大概在08年前后就已经开始转变了。 就那会儿宣传口发现，既然我推的东西网民们不爱看，那我就找一些现成的“自干五”网红合作，给予扶持、深度绑定，在官方需要救场的时候，站出来帮腔。像是早期的司马南、染香、周小平，最近这些年冒出来的张维为、金灿荣、陈平之流都属于这类。包括这两年在年轻人群体中人气很高的江宁婆婆，虽然挂了公职，其实也更接近这类。 因为这些人是已经经过市场检验，有一定人气的大V，他们对网民的脉把得比较准，效果比生硬的官方评论要好得多。 ## 结论：新闻反转的本质是官方舆论引导 关于这种官宣思路的转变，人民网的一篇文章展示的很清楚。比如这篇文章，标题叫《以人为本，网评才有生命力》，听起来好像没毛病，对吧？但它所谓的“以人为本”是什么意思呢？我给您念几段： “网民在哪儿，我们的舆论工作就要在哪儿。网民喜欢什么，我们就上什么，这是前提也是必要。” 这是中央网信办网评局局长华清的话。 再看一段啊：“事实对网民来说也许没那么重要，他们更在意的是事实背后你的态度、立场和能够从这个事件中宣泄出什么样的情绪。”、“要能迎合网民明确的情绪表达和态度、立场诉求。事实和情绪是两个事情。”、“以国家利益高于一切，用户体验检验一切为标准...要踏踏实实落在用户喜不喜欢看、能不能传播开上，进而推进网评工作。” 因为比较长，这我就不一一念了。总结一下，得摸清网民的心理，知道他们在想什么、爱听什么，然后“攻心为上”，撒他们爱听的谎，这样你的洗地文才能得到更好的传播。 在这个过程中，官方还引入了大量公关行业的工作方法。比如说“转移热点法”。如果某个负面新闻热度很高，一时间不太好洗，那就放出个其他领域，尤其是明星的负面新闻来吸引火力。以北京为例，其实这帮明星的私生活谁谁谁吸毒、谁谁谁偷税漏税、谁谁谁劈腿包小三嫖娼等等，警察那边早就挂上号了。在这方面，他们手里的料，比什么娱乐记者卓伟之流多多了。不是不报，时候未到。 再比如搞“完美受害人”。像罗帅宇事件，动用了一大批水军，在所有的评论区刷屏，说罗帅宇是学渣、罗父罗母卖土蜂蜜等等。这些手法虽然没逻辑，也比较拙劣，但整体上效果还是很好的。 了解了以上这些，你大概就理解了，为什么这些年墙内的新闻经常会发生所谓的“反转”。其实多数时候，并不是真有什么反转，而是后期官方介入了，利用对媒体和信息的垄断，强行颠倒黑白、带风向而已。对他们来说，他们巴不得罗帅宇事件影响越大、知道的人越多，只有这样，他们最后“逆风翻盘”的时候，才能获得最大的收益，才会有更多的人越发相信“不信谣、不传谣，一切以官方通报为准”。 ------------------------------------------------------------------------ 好了，以上就是今天的节目。如果您有什么问题，欢迎给我留言或者发邮件。咱们下期见。