--- author: 天下文化 date: '2026-04-22' guest: '' layout: post.njk source: https://www.youtube.com/watch?v=n5GWLSw-q-I speaker: 天下文化 tags: - sales-strategy - customer-understanding - value-exchange - sales-skills - business-acumen title: 《顶尖销售的底层思维》：为何努力却越做越累？探究销售的精髓 summary: 本期节目邀请到《顶尖销售的底层思维》作者范大，与主持人谢文献宪哥共同探讨销售工作的深层逻辑。节目强调“选择和判断比努力更重要”，剖析了销售环境的变化、AI 的影响、以及销售力、判断力和软实力这三大核心要素。讨论深入到如何挖掘客户深层痛点，理解价值交换，并以“三好一公道”为原则，辅以真实案例，揭示销售成功的关键在于深刻理解客户需求和提供真正价值。 insight: '' draft: true series: '' category: work-related area: work-career project: [] people: [] companies_orgs: [] products_models: [] media_books: - 顶尖销售的底层思维 status: evergreen --- ### 开场与新书介绍 **谢文献宪哥**: 欢迎各位听众收听天下文化相亲，阅读书房现场单元，我是主持人谢文献宪哥。今天真的非常开心啊，这位是我们《顶尖销售的底层思维》的作者范大。这本书终于在天下文化出版，书名叫做《顶尖销售的底层思维》。当然，这一集很特别，我们从“会卖”到“会判断”，做业务要很聪明，到为什么努力的业务会越做越辛苦？因为我们觉得努力不是说没有用，但是这种属于表层的技巧倒能够看懂，或者是读懂业务的底层逻辑这件事情非常重要。我觉得范大讲这个题目真的是再适合不过了，请大家跟听众朋友们打声招呼。 **范大**: hello，大家好啊，我是范大，你的销售教练。 **谢文献宪哥**: 五年，你去五年五年五年，你帮我去跑通告，跑那个东升综合台全明星攻略啊，帮你跑通告。 **范大**: 他是那个时候我在 SAP 上班，所以那时候外商嘛，也不方便这个跑来跑去。所以上班了三年，就三年以后呢，就去年十月，就正式离开 SAP 二十几年的科技生活。自由了，自由了，什么事都可以干。所以我现在有九个工作。 **谢文献宪哥**: 九个工作，人生的真的智慧。 **范大**: 是，当然跟天下文化合作应该是非常开心的。我没有看过这么强的团队。 **谢文献宪哥**: 好，那问一下您是不是还要在天下文化这边开课吗？ **范大**: 是在五月三十一号，因为我们想说，我们就不要去办那种什么签唱会什么的。我们都直接来打仗和销售，对不对？所有的概念大家都知道，知道跟做到是永远是最远的距离。现场实操，现场磨练。 **谢文献宪哥**: 本来是三兄弟，现在店里。 **范大**: 因为我还是要跟你在一起，我们再来搞个两兄弟的。 **谢文献宪哥**: 不错，我觉得这办大事非常有意思。因为对我来讲，这个很特别的一个我们的缘分。我们两个虽然年龄相仿，但是我们两个的路数不完全一样，但是万变不离其宗，都是希望能够业务越做越好。 ### 销售环境的变迁 **谢文献宪哥**: 这五年当然业务有什么改变？你看到了什么业务，就是环境大环境的改变？ **范大**: 对于底层逻辑变成怎么有有两个部分我看到的。第一个，现在业务越来越年轻。跟我们以前的过程不一样。就我们常讲说，现在小孩子不即使到了三十岁还是小孩子。现在他们的磨练期可能跟我们以前那个时候不一样。比如说以前我们 call call 是正常标准陌生，打电话嘛，现在对他们讲，他们不知道怎么做。这是第一个。 **范大**: 第二个呢，他们的学习的路线我们可能不一样。以前我们都是要靠聊天，然后去拜访客户，对不对？没有，他们就能够发简讯，发 email。 **谢文献宪哥**: 还有用短语音。 **范大**: 所以 AI 的。所以他们就觉得说这个的过程不太一样。当然看你要卖什么产品了。如果你是做 to B 的，原来 to B 的该接触的人决策很复杂。 **谢文献宪哥**: 这些东西都不会变。 **范大**: C 端变化比 B 端可能变化大。他可能看你的这个短视频就给你买了。但是 B 端这个部分还是留着。所以这个是第一个问题。第二个，就 AI 来了。他们充实自己的这个时间偷懒了。 **谢文献宪哥**: 因为 AI 可以帮忙。 **范大**: 可以帮忙。那你的内容是不是客户要的，可能也还不够了解。你问的问题，他可能给你一些支持的单，送上去不是客户要的。啊，这个就麻烦了。所以新的销售感觉好像越来越年轻，但是这个内涵还是需要再补充。 ### 努力的局限性：选择与判断 **谢文献宪哥**: 因为我在书里面写了一篇推荐序，但是我看完了之后，我有一个非常深的感觉，就是以前我们讲努力是有用的。比如我打过一百通电话，总比那个打十通的几率是高一点嘛。但为什么有时候努力不见得有用？ **范大**: 所以人家说选择比努力重要啊。这是第一关。是再来判断又比努力还重要啊。那你努力没用啊，你要判断他到底是哪一类的人啊，卖错人了。我曾经问过一个保险的销售，我说你的 ideal 客户是谁？他说想要买保险的都是我的客户。那这样跟没讲一样。你在努力。那如果你位置不一样，你怎么卖？他贫穷会限制你的想象啊。所以你永远就是努力没用啊。你要会判断。第一个从选择完再来判断。所以这个部分就是这本书要带给读者的一个概念的思维的转换。 ### 书籍结构与阅读建议 **谢文献宪哥**: 因为你写的这本书，我看完了之后，我发现你都是三个字三个字一篇。 **范大**: 我们讲说比较好记嘛。好，记完后面还是有一个附标，里面来讲讲讲什么。因为我们希望说读者要从第一个字看到最后一个字很难。就像您当初那本书一样，你会告诉你，你是新的销售要看哪几个章节，你是资深的销售要看哪几个章节。那我们的书就一翻开，你觉得哪一个标题你觉得你需要你就直接拿走。 **谢文献宪哥**: 所以你也不会建议说从第一篇开始？ **范大**: 不用不用。比如说你觉得软实力对你来讲很重要，那你就先看软实力。很多人不会跟客户吃饭，吃饭的时候不知道怎么点菜。 **谢文献宪哥**: 就谁敢，然后那个腿就跟在那里。 **范大**: 哎呀，这个你说如果我低着头，你觉得我整场会关心你讲话吗？我就一直擦看，可会把那个擦掉擦掉掉。所以讲什么我都没听。 **谢文献宪哥**: 所以你是有遇过这种事情后？ **范大**: 因为我们以前想说，来到比如说点香港餐厅，咖喱螃蟹还是什么炒螃蟹很好吃啊。 **谢文献宪哥**: 只要有工具，就很难。 **范大**: 尤其第一次。你说大家熟了还好。如果第一次的时候，一定是开完会去吃嘛。所有的人大概都是女的，一定穿套装。男的拎西装打领带。 **谢文献宪哥**: 那对女生很不方便。 **范大**: 你要怎么拨？你怎么拨？所以那一道菜等于就没有人会点了，就简单。对啊，所以我们说现在傻少应对进退又回来了，基本功软实力。 **谢文献宪哥**: 是啊，可能产品最后差不多都差不多啊，哪边比较会做人的？ **范大**: 客户，你会用 AI，客户也会用 AI 呀。你知道的，可能没有客户多呢。那你能表达的是什么？信任是什么？ **谢文献宪哥**: 很有道理啊，很有道理。 ### 销售的起点：理解需求与痛点 **谢文献宪哥**: 刚刚你书里面谈到就是销售的起点不一定是产品。因为对于我们来讲，你有讲六个步骤。那些步骤真的很多客户有时候讲，比如说他没有预算，或者是他其实跟为什么要现在改？你怎么样判断一个案子是有没有机会？因为我觉得范大你到了这个经验，你说实在能够写成书，但是有一些可能是那种你自己的灵魂跟 DNA 里面内建的东西，那个东西可能别人不见得能够理解。你看过这么多大大小小的案子，有没有办法判断哪一个案子是可以做，或哪一个案子是你真的要放弃的？ **范大**: 有，有时候当然放弃是一种胜利。我们要判断现在他 ready 好好了没有？他可能不是买别人的，是还没买。那还没准备好，比如说痛点一样吗？你的痛。我们即使 sales 是一定要架构。很多人讲说业务都是老的传给年轻人的，那我请问你，他有没有架构可以传？ **谢文献宪哥**: 一般都没有。 **范大**: 都是经验撞出来的嘛。所以我们在外商，其实我一直想说我很幸运，外商他是有架构的。所以人家说销售其实是有武功秘集的。所以你有架构的时候，久了就会变成你脑袋的，就会讲肌肉记忆嘛。你遇到这个时候，你比如说去看为什么要买他的痛点，有三层呢？是他个人的痛，还是部门的痛，还是公司的痛？不一样啊，你要重点看的东西不一样啊。买一台 Notebook 要批的人跟十台跟一百台决策者不同啊，他想的快递员对一定高度不一样嘛。所以你如果是卖给个人，我跟你说案子大概就或许不大。到了老板，老板说买这干嘛？就不一样哦。所以有时候我们去看说，他的痛到底有多痛？不够痛，你有没有办法让他再撒盐巴，让他更痛？因为他可能角度没有看到。比如说这个事情没有解决，会产生什么样的损失。 **谢文献宪哥**: 哎，是因为你零件的问题呀。 **范大**: 公司，一般 sales 只看到说，他有这个痛，我就忙起来，一直要给他 OK 棒，要给他撒盐。但是没有，他没有解决后面隐藏的这个损失。可能。比如说你做汽车零部件好了，现在你们想过，如果他交货以后，那台车被控，被召回。你这家公司可能就不见了呢。哎，这个赔偿要赔多少钱？所以有时候设置问的不够深的时候，你以为你知道痛点，其实他后面的内在更痛。 ### 书籍创作历程与分类框架 **谢文献宪哥**: 所以你当时在写这本书的时候，因为你把你有我记有二十几个… **范大**: 二十五个。 **谢文献宪哥**: 二十五家。肯定不是你不是说你要写一百个？ **范大**: 有，我现在还在继续。 **谢文献宪哥**: 所以你要出四本？ **范大**: 哎，也不敢这样说，有些讲把它合在一起了，两本应该可以。 **谢文献宪哥**: 我看到二十五的时候，我想说你不是跟我讲要一百个？以其实最后不愁就可以出四本。 **范大**: 现在已经到五十八讲了，有点变慢了。但是，我还是会陆陆续续产出。 **谢文献宪哥**: 那你那些方向你在思考说，有什么硬实力、软实力，你还有没有其他的？比如说我们讲每一个章有二十五个不同的小章节嘛。那个分类方法你是怎么想？ **范大**: 我是用三个力来看的。第一个就是销售力。因为现在一人公司越来越多了，很多人会了这个技能啊，他就跟人家联盟。所以现在很多是游牧。那一人公司的时候，你还是有销售力啊。因为他们以前可能是技术很强，拍短视频很强。但是跟人家谈判啊，跟卖东西的时候，可能什么报价都不对，可能这个需要在磨练。这是第一个。 **范大**: 第二个判断力。跟我们讲的，哎，你很努力，但是你不会判断。 **谢文献宪哥**: 要不要做？ **范大**: 人家都觉得说这个案子不是你的。以前我在 HP 的时候，很多人会来给我报备标案。他说，哎，这个范大，我看到一个标案，我要去标。我是按规格你写的吗？他说不是，我早上才看到公告。你去标不是死了吗？那个案子你要判断的不是你的嘛。你就政府单位都会对标案的那个标，人家已经帮他规格好了嘛。你只是看到你还领你一标，你就开始赔钱了啊。 **谢文献宪哥**: 那个水很深。 **范大**: 就很实力。那最后一个就软实力。就我讲的大人处事，这个不会变。人跟人的接触，不管 AI 多么强大。我们做一直提的嘛，现在我们在这个专栏里面重启人生状态里面讲的群体美。每个 sales 一定要会聊天，要团队的概念要可以。 **谢文献宪哥**: 你讲的休闲要好。 **范大**: 不然跟人家聊。 **谢文献宪哥**: 聊这个棒球，你也不懂。 **范大**: 高尔夫球也不懂，录影也不会。这个就很难聊啊。那谁要跟你聊啊？这就就要培养啊。 **谢文献宪哥**: 真的啦，就不能腼腆自己。 **范大**: 稍微学一点。至少你现在跟人家聊钢琴，你还可以聊得出一些东西来。 **谢文献宪哥**: 我还可以聊个可以可以可以，我还可以现场推磨力。 **范大**: 所以以这个其实就是这个，当然里面有二十五个不同章节很有意。 **谢文献宪哥**: 当然，书里面还谈到，就以前我认识你的前一本书，跟这本书都谈到了问问题的重要。有点像是我们做 PAKERST 或者做节目主持人，你不能一直直讲，要让来宾说话。就引导顾客说话。你总是要问对问题，不要牛头不对马嘴。当然对问题来说，你自己有很独到的见解跟大家分享好吗？ ### 销售的本质：价值交换与提问的艺术 **范大**: 我觉得很多人讲销售很难啊，其实不会难。大家都知道销售其实它的内在是价值交换。这是第一个关卡。第二个就是说，你可以把你想要的对客户的价值，透过你的讲法到客户的脑袋里。下面再来吸收，对他口袋的钱才会到你的口袋。这是一个 cycle。那你就开始思考，那你的产品，所以我想讲你的产品自己思考一下，可不可以替客户带出三倍的价值？如果没有，一，你再想想看。二，他不是你的客户，你卖了就叫抢盗，就骗钱。我的书买了，假设四百五十块，可不可以让你赚到四千五百块，四万五千块？那，就是我这个值就值了。所以它就会变成这个 reference。 **范大**: 所以我觉得 sales，你要问问题的时候，要想说，你的痛点我可不可解决。这个痛点是我跟你讲第一层的痛，第二层的痛，第三层的痛你要清楚。那，你越高的痛越贵嘛，所以你的方案就会越完整。所以我觉得销售你一定要知道，你的工作是把你公司产品的价值放在客户里面，会产生什么化学变化或是物理变化。你要清楚。就要你卖牙齿痛的，你就不要卖给流鼻水了。你觉得牙齿痛的吗？这个观念很多人觉得很难，我说不会。 **谢文献宪哥**: 所以我们有时候在销售天平上面看到就是问题跟价格是相关。是的，如果你问题不够严重，价格就变成问题。好，所以如果问题够严重，价格都不是问题。这个时候我们就要能够辨别出顾客真正的问题是什么。这个有时候是有表层的问题，跟真正内部的问题，尤其 B 端又更复杂。 **范大**: 我觉得我们先从 C 端举个例。我常常举这个案例啊，五十岁以后的人减肥不是为了要追女朋友，或许有了，但是为了健康。 **谢文献宪哥**: 你可以不要逼我。年轻人减肥，他的目的就是要交友。 **范大**: 这不一样的。就我讲的买豪宅的人，你一直跟他讲说这一栋管理费很便宜。 **谢文献宪哥**: 我不 care 管理。 **范大**: 他怎么给他看，差一点有没有住在这一栋啊？林志玲有没有住在楼上啊？他在意的是这个开这个六五五千 CC 的人，总会在意加油，会不会啊？油钱贵不贵？贵啊。所以有时候这个部分你要清楚。那他在意的可能是我们讲的双因子理论。他也在意的不是保健因子，而是激励因子。因为他在这里我有面子。你就一直讲保健因子干嘛？ **谢文献宪哥**: 因师变成管理学大师。 **范大**: 那销售还是要念一点书啊。 **谢文献宪哥**: 很有道理嘛，还有我都每个都听得懂双因子理论。很有意思。因为我们保健需求满足之后，你就是追求激励因子吧。是啊，我们来这个主持天下文化，相信阅读书房演讲节目也不是为了赚很多钱。是我们可能有另外一个启功的目的是。道理是一样，就像你要卖给顾客，说不定他是跟他去跟的客户炫耀，用这个设备。 **范大**: 不是的。以前我们卖第一品牌就会说，哎，你的对手在用呢。他说真的假的？为什么？他用了，那我不用就很丢脸了啊。哎，以前因为你的上游会看说，哎，你用 SAP，表示你对数据对管理是 OK 的，他就是用这个来定义你啊。 **谢文献宪哥**: 非常好。这跟我们以前安吉伦在卖东西一样嘛。安吉伦在卖网络分析，品质分析。 **范大**: 就你识货是货，你对品质要求高。 **谢文献宪哥**: 好，就这样嘛，然后品质会相对稳定。 ### 失败的教训：客户的真实需求 **谢文献宪哥**: 好，因为书里面谈到一个就是什么被老板打脸了一单，就是你范大能够有今天这个位置，懂这么多，一定也有一些失败经验。然后里面谈到就是你有有一段，谈到那个问老板三个问题。那被老板打脸，你会把它写出来，肯定就是应该是失败的，蛮透彻或者是痛很痛。这个例子愿意跟大家分享一下吗？ **范大**: 我有一个案子，就是我们是做这个 3D 设计的。我就一直觉得说，他接到上游的，他是用我的，就上游是用跟我一样品牌的软件吧，所以他一定要买。所以我就自己判断说他一定要买，非买不可。我就一直不许他到后面，我真的不要打脸。他说，没神，我跟你说，对我接到上的单，是用的这个设计软件的品牌一模一样的。你有没有想过，他只是我十分之一的订单？我有十分之九是另外一家客户的订单啊。 **谢文献宪哥**: 你认为他是用你的，所以你一定会，他一定会买我的。 **范大**: 比如说上游是用 A 这个软件设计的，所以你一定要买 A。所以我就一直觉得说，这个单子我，他已经接到这个跟我用一样厂牌的软件设计的，所以你一定要买。所以我就一直觉得说，他一定会下。也跟我老板说这个单子没问题。到后面我去逼单的时候，他才告诉我说，我没有用你的。所以才，我才十分之一的客户。我现在十分之九是用别人的。我现在给你买，反而会被十分之九多。哎，是啊。所以，我真的就这一张，我花了好多时间。第一个，我亏的没了。所以，我跟老板说这一定买，这一定会买。所以，我这个判断就错了。所以表示你手伸的不够进去，你了解的资讯不够多，你只看到表象。这个很多时候是以为他知道痛点了就走了，才问完 A 就走了。其实 B、C、D 有相关。 **谢文献宪哥**: 你可能没问到这个，就是丹尼尔卡尼曼讲的系统一，就是你用直觉判断，他一定会给你买。因为你的逻辑告诉你说，他的客户用这个，所以你一定会用这个。是结果。你没有仔细去想，他的市场占有率可能也只占十分之一。 **范大**: 就太有自信嘛。 **谢文献宪哥**: 哦，这个有时候难免，每个人都会有一些直觉。因为妈祖站在我前面，我就觉得应该会怎么样。实际上你要去想，妈祖他可能一个过程也是停了很多次。对。 **谢文献宪哥**: 好，这个要好好检讨一下。好，如果今天观众呢，只能够带走一件事，你希望是什么？因为这本书里面谈到非常多。我看的时候就觉得很有意思。我在帮你写序的时候，我是一整个晚上把它写完。不要急着卖，要懂他为什么要卖。你觉得这一，你要给大家一个，如果要一个 takeaway，你会说什么？ ### 核心 takeaway：简单的工作，最大的收益 **范大**: 因为我们的听众观众朋友比较广了。那我确实有听到一些年轻人讲说，很多人对销售这个字眼啊，业务的销售。还有一些比较负面，比较负面的说法了。还很多人才能做是有。所以有些当老板的百分之七十都是业务出身的。那 anyway，我觉得有一个概念呢，就是销售，其实在我的角度来看，是一个全世界最简单的工作，又可以让你赚最多钱的工作。为什么？因为客户要什么你都知道。我举个例子好了，我一个学生做银行的。我说阿龙，你的客户要的东西就这四样。你每天就想办法把他这个四样给他就好。哪四样？第一个贷款额度要高，利率要低，拨款要快。啊，在雨天不要收伞。 **谢文献宪哥**: 就这四件事。 **范大**: 他就这四件事。所以你的工作就帮他满足这四件事。其他都不重要。 **谢文献宪哥**: 干脆知易行难了。 **范大**: 但是你又说，哎，他因为他信用不好啊。所以你在帮他处理。我说错。如果他信用不好不够好，别人会处理。他不是你的 ideal 客户。你应该去处理更适合你的客户，把他的这个价值提高。你怎么花很多时间来处理这个信用不好。 **谢文献宪哥**: 对啊。 **范大**: 所以三好一公道。你要做吃的，你要做任何一个东西，服务好，干净，品质好。就是这样。所以客户要什么你都知道，只是你用什么方法正确的传递给他，让他接收到。我觉得这个很重要。 **谢文献宪哥**: 对，前几天我去统一证券演讲，我也讲到了三好一公道。当然我讲的是统一集团。所谓。因为那个年代讲的三好一公道。因为他们公司谈到的是核心价值，就是价值观。领导说实在，你说三好一公道，现在 2026 年，民国 115 年没有用嘛。其实他非常有用。讲穿了还是想，三好公道。他们做 IPO 或者是做理财专员的理财服务，其实也不外乎也是希望能够做到这个。当然难就是难在有些事情你知道的很简单，但是要能够做到，或者是完全满足顾客需求，这是不容易。 **范大**: 那这个就是看他怎么去帮人家思考嘛，也要帮他服务价值交换。所以三好一公道，价钱会公道啊。如果客户一直给你杀价，我跟你说，一定要么一好没错做好，要么两好没做好，要么三好没做好。 **谢文献宪哥**: 什么屏幕上？ **范大**: 一定是这样。那再来，如果三坏事强盗。如果这三个你没给人家做好，就硬给人家骗单子，逼单子。好，你就是抢到，就算拿到钱，你后面也是会出问题。 **谢文献宪哥**: 要擦屁股了。 **范大**: 是的。所以我觉得这个就是一个观念的 mindset 的转换。 **谢文献宪哥**: 好，因为这一集我们就暂时就录到这边。因为内容很多了。我们第二集再来谈谈这个客户为什么一定要跟你买。这一集我们就先到这边到此到这里。我们下个礼拜再见。拜拜。 **范大**: 拜拜。