--- author: Best Partners TV date: '2025-12-28' guest: '' layout: post.njk source: https://www.youtube.com/watch?v=Wiyet5ZISiE speaker: Best Partners TV tags: - app-store-monopoly - antitrust-regulation - apple-tax - tech-monopoly title: 苹果围墙花园的裂痕：全球反垄断浪潮下的商业重塑 summary: 本文深入剖析了苹果公司App Store的垄断模式及其面临的全球反垄断挑战。从欧盟《数字市场法案》到日本《移动软件竞争法》，再到美国Epic Games诉讼及司法部反垄断指控，苹果的‘苹果税’和封闭生态正遭受前所未有的冲击。文章探讨了监管的演变、苹果的应对策略，以及这场风暴对科技行业未来竞争格局的深远影响，预示着数字时代垄断模式的终结。 insight: '' draft: true series: '' category: tech-trends area: tech-engineering project: [] people: [] companies_orgs: - Apple - Epic Games - European Union - US Department of Justice products_models: - App Store - iOS - Digital Markets Act - Mobile Software Competition Act - Apple Pay media_books: [] status: evergreen --- 大家好，这里是最佳拍档。 ### 苹果生态的基石：封闭与税收 上周四，苹果日本分公司正式对外宣布，将遵照日本新落地实施的《移动软件竞争法》，在日本市场全面开放第三方应用商店与外部支付渠道。这个决策意味着苹果坚守了15年的应用商店双重垄断壁垒，在继欧盟之后，再次被监管力量强行打破。 二零零八年是 **iOS** 生态诞生的起点，智能手机市场正处于萌芽阶段。在那个年代，手机应用分发还处于混乱状态，开发者缺乏统一的平台，用户下载应用也面临着安全隐患。正是在这样的背景下，苹果应用商店，也就是 **App Store** 应运而生。**乔布斯**为它定下了一个核心原则，那就是封闭与掌控。 这个原则与谷歌的 **Android** 系统形成了鲜明对比。Android选择开放源代码，允许手机厂商自由定制，开发者可以通过多个渠道分发应用。而iOS则从一开始就划定了明确的边界：所有应用必须经过苹果审核才能上架App Store；用户只能通过App Store下载安装应用；任何交易都必须通过苹果内置的 **IAP系统** 完成。苹果则从中抽取15%到30%的佣金，这就是后来被广泛熟知的**苹果税**。 从商业逻辑来看，这个决策堪称神来之笔。封闭意味着苹果可以全程把控应用的质量与安全，为用户提供极致的使用体验，而这种体验又可以转化为强大的用户粘性。一旦用户习惯了iOS系统的流畅与安全，就很难再转向其他平台。更重要的是，这种模式让苹果牢牢掌握了产业链的核心话语权。开发者为了触达庞大的iOS用户群体，不得不接受苹果税的条款；而用户为了使用心仪的应用，也只能被动接受苹果的规则。 在乔布斯去世后，**库克**虽然没有推出像**iPhone**一样具有颠覆性的硬件产品，但是他精准地守住了这道围墙花园，并且将它打造成了苹果最赚钱的业务板块。今年前三个季度数据显示，苹果的总营收达到了3138亿美元，其中，**服务业务**营收入高达796亿美元，占比已经超过25%，仅次于iPhone的硬件销售收入。市场机构预测，今年苹果的服务业务营收将首次突破1000亿美元，这个数字代表它超过了大多数财富五百强企业的总营收。 更惊人的是服务业务的盈利能力。iPhone的毛利率大约在40%左右，这已经是硬件行业的顶尖水平，但是服务业务的毛利率高达75%。预计今年，服务业务为苹果贡献的利润占比将接近一半，成为真正的利润压舱石。服务业务的收入来源，除了 **Apple Music**、**iCloud** 这些订阅服务以外，最核心的部分就是苹果税。虽然苹果从来没有公开过应用佣金的具体收入，但是我们可以通过公开数据进行估算：去年，苹果应用商店的总销售额高达1.29万亿美元，其中10%来自数字商品与服务，也就是我们常说的App Store应用内购买。按照30%的佣金比例计算，苹果仅这一项的收入就可能达到300亿美元左右。这意味着，苹果税就像一棵每年可以结出数百亿美元果实的摇钱树，支撑着苹果的高市值与高利润。 ### 监管之剑：欧盟DMA的降临 但是问题在于，这种赢者通吃的垄断模式，违背了市场竞争的基本逻辑。当它的影响力足够大，大到可以左右整个行业的规则时，监管的介入就成为了必然。 最先对苹果动手的是**欧盟**。作为全球对科技巨头监管最严格的地区之一，欧盟一直对美国科技公司的垄断行为保持着高度警惕。二零二四年，欧盟**《数字市场法案》 (DMA)** 正式生效。这部法案被称为科技巨头的紧箍咒，它的核心目标就是打破科技巨头利用操作系统和平台等优势形成的垄断壁垒，促进市场竞争。 DMA的适用范围有着明确的量化标准：目标是市值超过750亿美元、活跃用户超过4500万人，和在欧盟地区三年营收超过75亿美元的行业巨头。按照这个标准，苹果、谷歌、微软、Meta、亚马逊等美国科技巨头被悉数纳入监管范围，成为重点打击的对象。 对于苹果来说，DMA法案的要求直接触及了iOS生态的核心利益。法案明确规定，iOS系统必须做出三项历史性的调整：第一，允许用户直接从网页上下载应用安装包，而不必通过苹果的App Store；第二，开放第三方应用商店，允许像**Epic Games Store**、**Alt Store**这样的平台在iOS系统上运行；第三，允许第三方支付，不再强制开发者使用苹果的IAP支付系统，开发者可以自由选择支付渠道。这三项要求，相当于直接拆掉了苹果围墙花园的三道核心围墙，让苹果失去了对应用分发和支付通道的绝对控制权。 在DMA的高压下，苹果不得不做出妥协。首先是佣金比例的大幅下调：原本统一的30%佣金被拆分为不同档次，普通企业的佣金降至17%，小企业在第二年起更是低至10%。对于外链第三方支付的情况，首年佣金为12%，次年起降至10%。这意味着，苹果在欧盟这个全球第二大市场里，已经无法维持原来的高佣金模式，苹果税的盈利能力被大幅削弱。 为了弥补这部分的收入损失，苹果提出了引入**核心技术费**制度。按照苹果的规定，在欧盟地区，每年度首次安装量超过100万次的应用，每次新安装都需要向苹果支付0.50欧元的**核心技术费**。苹果的理由是，这些应用使用了iOS系统的核心技术，理应支付相应的费用。但是这个规定遭到了众多开发者的强烈抗议，因为对于很多热门的免费应用来说，用户基数非常庞大，每年的新安装量可能达到数千万甚至数亿次。按照0.50欧元的标准计算，这笔技术费将是一个天文数字。比如一款拥有1亿次新安装的免费应用，光技术费就需要支付5000万欧元，这对于开发者来说是一笔沉重的负担。更重要的是，这种核心技术费本质上是一种变相的收费转嫁，它没有考虑应用的盈利情况，即使是免费应用，只要安装量达标就需要缴费，这显然不符合市场的公平原则。很多开发者认为，苹果这是在通过另一种方式维持垄断利润，完全违背了DMA法案促进竞争的初衷。 ### 欧盟的严厉执法与历史罚单 欧盟对违规行为的处罚力度堪称史上最严，这也是苹果不敢轻易违抗的重要原因。根据DMA法案，如果企业被确认违反规定，将面临最高相当于全球年收入10%的罚款；屡次违反的话，罚款最高可以达到20%，而且每日罚款最高可以达到5000万欧元。对于苹果这样的巨头来说，一旦遭到严格处罚，罚金规模将难以想象。 二零二五年四月，欧盟委员会就已经对苹果处以5亿欧元的罚款。这是DMA法案生效以来，欧盟首次对美国科技巨头开出罚单。处罚的理由是，苹果违反了DMA的反引导条款。苹果在应用商店中实施了一系列技术和商业限制，阻止应用开发者自由告知用户应用商店外的替代支付方式、更便宜的订阅选项以及其他大优惠服务。欧盟委员会认为，这些限制并非客观必要，而是苹果为了强化自身垄断地位而刻意设置的障碍，它导致用户无法充分知晓更低价的选择，只能被动接受苹果应用商店的高价服务。同时，开发者也难以充分利用应用商店生态外的分发渠道，无法通过更灵活的支付方式来吸引用户，最终限制了市场竞争，损害了消费者和开发者的双重利益。 况且，这已经不是苹果第一次在欧盟遭遇天价罚单。此前就因为音乐流媒体平台**Spotify**的投诉，苹果被指控在音乐流媒体领域滥用市场主导地位，最终被罚款18.4亿欧元，这也是欧盟对美国企业开出的最高单笔罚单之一，仅次于谷歌。 ### 日本的精准打击与低税率 紧随欧盟之后，**日本**成为了第二个对苹果出手的主要市场。二零二四年，日本颁布了**《移动软件竞争法》**，这部法律的核心内容与欧盟的DMA法案高度相似，但是在细节上更为精准和灵活。法案明确要求，苹果要允许开发者使用第三方应用商店分发软件，并且支持通过第三方支付方式完成应用内购买。这是苹果自二零零八年推出应用商店以来，首次在单一市场同时丧失应用分发和支付通道这两大核心控制权。 **日本公平贸易委员会**在8月发布了相关实施指南，明确该规定于十二月十八日正式生效。因此，苹果不得不紧急更新**iOS 26.2**版本，在日本地区支持安装第三方应用商店。 对于很多开发者来说，这无疑是一个重大利好。其中最具有代表性的就是**Epic Games**（中文译名为史诗游戏公司）。这家游戏巨头因为苹果税等问题与苹果决裂多年，它旗下的热门游戏**《堡垒之夜》**一直被排斥在iOS应用商店之外。而随着日本《移动软件竞争法》的生效，《堡垒之夜》终于得以在日本重新上架iOS平台，这对Epic Games来说是一场迟到的胜利。 在佣金政策上，苹果在日本的让步比在欧盟的更为彻底。此前一刀切的30%提成标准被彻底打破。日本地区的苹果税被划分为三种不同场景：第一种是应用内使用第三方支付，苹果收取10%至21%的佣金；第二种是通过第三方应用商店或者网页类App进行购买，苹果仅收取5%的核心技术费；第三种是继续通过传统应用商店支付，维持15%-30%的提成。这其中，5%的第三方商店佣金率是目前全球范围内最低的官方收费标准之一，对开发者极具吸引力。很多开发者表示，5%的佣金率基本覆盖了苹果提供的技术支持成本，同时让开发者能够获得更多的利润，这才是真正公平的合作模式。 日本政府之所以能够让苹果做出如此大的让步，关键在于其设置了极具威慑力的处罚机制。《移动软件竞争法》明令禁止手机巨头阻止第三方支付和应用商店。违规企业将面临最高相当于在日本营业额20%的罚款，如果屡教不改，罚款比例将升至30%。对于苹果来说，日本是它的重要市场之一，每年在日本的营业额高达数百亿美元，一旦违规，天价罚单将会给苹果造成巨大的经济损失，这也是苹果不得不选择被动合规的根本原因。 值得注意的是，日本的监管举措并不是盲目跟风，而是在借鉴欧盟经验的基础上进行了优化升级。日本将应用内第三方支付和完全脱离App Store的网页下载进行了明确的区分，收费标准更加清晰，也更加具有针对性。这种精准化的监管模式，不仅降低了市场主体的合规成本，也避免了像欧盟的核心技术费那样引发的争议，为其他国家提供了一个可借鉴的范本。有分析认为，日本的做法可能会成为全球科技反垄断的新标杆，因为它既打破了垄断，又兼顾了平台企业的合理利益，实现了市场竞争与行业发展的平衡。 ### Epic Games的五年诉讼战 当欧盟和日本相继对苹果采取强硬措施的同时，苹果在美国本土也面临着巨大的压力。苹果与**Epic Games**有着长达5年的世纪诉讼，核心正是苹果税的合法性与垄断问题。二零二一年，当时的美国**加州联邦地方法院**法官裁定，虽然不认为苹果构成垄断，但是苹果禁止开发者引导用户使用外部支付方式的行为构成了反竞争行为。法院下令苹果开放支付选项。 面对法院的判决，苹果采取了一种阳奉阴违的策略，推出了一个外部支付链接授权系统，但是对通过该系统在7天内完成的交易，仍然会收取27%的佣金。苹果的理由是，虽然开放了外部支付渠道，但是苹果仍然为应用提供了技术支持和安全保障，理应收取相应的佣金。但是Epic Games显然不接受这种说法，他们认为，27%的费率加上开发者需要额外支付的第三方支付处理费，实际成本与原来的30%苹果税相差无几，这实质上违反了法院的禁令。因此，Epic Games再次提出上诉，要求法院彻底禁止苹果收取相关佣金。 二零二五年四月，加州联邦法官支持了Epic Games的诉求，裁定苹果公然违抗了二零二一年的法庭命令，阻止开发者提供和消费者使用外部支付链接，并且明确禁止苹果收取27%的佣金。Epic Games的首席执行官**蒂姆・斯威尼**公开表示，这是一场重大胜利，宣称苹果税已死，并且呼吁更多的开发者采用外部支付方式，打破苹果的垄断。 在判决之后，Epic Games旗下的《堡垒之夜》游戏，在5月正式返回美国iOS应用商店，并且可以合法引导用户使用第三方支付，这标志着苹果在美国市场的支付垄断首次被打破。但是故事并没有就此结束，苹果很快向美国**第九巡回上诉法庭**提起上诉，认为法官的判决过于宽泛和具有惩罚性。 二零二五年十二月，第九巡回上诉法庭作出了最新判决，维持对苹果藐视法庭的认定，但是认为在此前的禁令中完全禁止任何佣金的部分存在问题，允许苹果收取合理的佣金，但是佣金比例必须基于用户安全与隐私保护等实际成本，而不能是27%这样的高额费用。这意味着，双方还需要在联邦法院继续拉锯，确定合理的佣金的比例，而这个比例可能需要通过外部技术委员会进行评估和确定。这场持续了五年的诉讼，至今仍然看不到结束的迹象。 但是有一点已经非常明确，那就是苹果想要维持原来30%的高佣金比例已经是完全不可能了。无论是法院的判决还是市场的压力，都迫使苹果必须降低佣金费率，给开发者更多的选择空间。更重要的是，这场诉讼为其他开发者提供了一个重要的参考，越来越多的企业开始意识到，苹果的垄断并非不可撼动，通过法律途径可以维护自己的合法权益。有律师预测，未来可能会有更多的开发者会效仿Epic Games的做法，对苹果提起反垄断诉讼，形成集体反击的态势。 ### 美国政府的反垄断重拳 除了与Epic Games的诉讼，苹果在美国本土还面临着来自政府层面的反垄断压力。二零二四年三月，**拜登政府的司法部**联合20多个州和地区，正式对苹果提起反垄断诉讼，指控苹果违反了《反垄断法》。诉讼书中列举了苹果在五个关键领域的垄断行为：分别是超级应用、云游戏应用、跨系统短信发送、智能手表匹配和移动支付。 司法部认为，苹果利用在智能手机市场的主导地位，通过一系列的技术和商业限制，阻止竞争对手进入相关市场，限制了市场竞争，损害了消费者和中小企业的利益。比如在移动支付领域，**Apple Pay**（也就是苹果支付）凭借与iOS系统的深度绑定，占据了美国移动支付市场的主导地位，而苹果通过技术限制，阻止其他移动支付应用获得与Apple Pay同等的系统权限，导致其他支付应用在使用体验上完全无法与Apple Pay竞争。在智能手表领域，苹果手表只能与iPhone进行深度匹配，无法与其他品牌的智能手机实现同样的功能，这限制了消费者的选择，也阻碍了其他智能手表厂商的发展。 尽管如今美国政府已经换届为**特朗普政府**，但是司法部并没有放弃这起反垄断诉讼。实际上，对苹果的反垄断调查，早在特朗普第一任期的时候就已经启动。这意味着无论美国政府如何更迭，对科技巨头的反垄断监管已经成为了一种共识。 二零二五年六月，美国联邦法院驳回了苹果的撤诉动议，认可了美国司法部的反垄断指控。这意味着苹果将不得不陷入与美国政府的长期诉讼拉锯战。对于苹果来说，这起诉讼的风险远比与Epic Games的诉讼更大。如果最终输掉官司，苹果可能被迫在美国本土市场允许第三方应用商店和网页下载应用，这正是苹果在欧盟和日本被迫执行的规定。而美国是苹果最大的市场，贡献了它在全球将近40%的营收。一旦失去对应用分发和支付通道的控制权，苹果的服务业务将遭受毁灭性的打击，利润可能会大幅度缩水，市值也将面临着巨大的压力。更重要的是，美国市场的沦陷将产生一系列连锁反应，让其他国家的监管机构更加坚定地采取反垄断措施，苹果的围墙花园可能会在全球范围内全面崩塌。 ### 全球合力：多米诺骨牌效应 值得注意的是，全球反苹果垄断的浪潮远不止于欧盟、日本和美国。二零二五年初，苹果在**英国**就遭遇了关于苹果税的集体诉讼，消费者和开发者联合起诉苹果，要求苹果退还多年来收取的高额佣金。这场诉讼的司法索赔金额高达15亿英镑。而**韩国**早在二零二一年就通过了针对谷歌和苹果的专项法案，禁止应用商店运营商强制开发者使用特定的支付系统，允许开发者引导用户使用第三方支付，从而避免高达30%的佣金。此外，**土耳其**、**巴西**、**哥伦比亚**等国也纷纷启动了对苹果的反垄断调查。 全球范围内形成了一股反苹果垄断的合力。这种现象就像多米诺骨牌的连锁反应。每一次苹果在某个市场的妥协，都会成为其他市场监管者的参照标准。当日本将第三方商店的佣金率降至5%，其他国家的开发者和消费者就会发问：为什么我们要支付30%的佣金？当欧盟允许网页下载和第三方应用商店，其他国家的监管机构就会思考：为什么我们的市场不能有同样的竞争环境？ 这种比价效应和示范效应，让苹果陷入了一种两难的境地。如果在一个市场妥协，就必须面对其他市场的压力；如果不妥协，就会面临着天价罚单和市场份额流失的风险。苹果最担心的，或许并不是某个单一市场的沦陷，而是在全球范围的生态边界形成了统一的合规标准。一旦所有国家都采用类似欧盟或日本的监管模式，要求苹果开放第三方应用商店、网页下载和第三方支付，并且将佣金率限制在较低的水平，那么乔布斯留下的最重要遗产——iOS生态的围墙花园，就将彻底分崩离析。到那个时候，苹果的服务业务将失去核心竞争力，利润将大幅下滑，而苹果多年来依赖的生态粘性也将不复存在。用户可能会因为有更多选择而转向其他平台，苹果的整个商业帝国都将面临重构的风险。 ### 美欧贸易博弈：科技监管的战场 这场全球反垄断风暴，还引发了美欧之间的贸易博弈。欧盟对美国科技巨头的重拳出击，已经引发了美国政府的强烈不满。特朗普政府多次批评欧盟对美国科技公司的不公平对待，称欧盟的DMA法案相当于是海外敲诈。美国贸易代表办公室更是直接指责欧盟及成员国长期对美国服务提供商实施歧视性和骚扰性的诉讼、税收、罚款和指令，并且明确威胁将采取报复措施。 这些报复措施包括，针对**SAP**、**Spotify**等欧洲服务提供商以及企业巨头征收额外费用、实施市场限制或者加征关税。二零二五年，特朗普政府已经实施了部分的对等关税，对欧盟部分商品征收10-20%的关税，并且表示如果欧盟继续对美国科技公司严格执法，将升级反制措施，包括征收数字服务税、限制欧盟公司在美国的投资或公共采购。美欧双方正在就相关问题进行谈判，试图避免全面贸易战，但是科技监管已经成为双方贸易争端的关键焦点。 欧盟方面则态度坚决。欧盟委员会主席**冯德莱恩**表示，欧盟不会因为美国的贸易压力而放弃执法，科技监管是欧盟内部的事务，目的是维护市场公平竞争，保护消费者和中小企业的利益。冯德莱恩还暗示，欧盟可能会采取反制措施，对美国的数字服务征收相应的税费，来回应美国的关税威胁。这场围绕科技反垄断的贸易博弈，本质上是美欧之间科技利益和市场规则主导权的争夺。 ### 苹果的应对与数字垄断的黄昏 面对全球反垄断的压力，苹果正在采取三个方面的措施：一是技术升级，通过提升iOS系统的安全性和兼容性，在开放生态的同时，继续维持用户体验的优势，以此来留住用户；二是业务转型，减少对苹果税的依赖，加大对Apple Music、**Apple TV plus**、iCloud等订阅服务的投入，通过提升服务质量来增加收入；三是游说公关，通过在各国政府层面进行游说，争取更为有利的监管政策，延缓生态开放的速度，为自身的转型争取时间。 但是，无论苹果采取何种措施，有一点是无法改变的，那就是数字时代的垄断模式已经走到了尽头。随着全球监管体系的不断完善，在未来，科技行业的竞争注定将更加注重创新和用户体验，而不是依靠垄断地位获取利益。到那个时候，消费者将会有更多的选择和更低的成本，开发者将会有更公平的竞争环境和更高的利润空间，整个行业也将因此而变得更加健康和有活力。 如今，苹果的围墙花园已经被打开了多个缺口，全球反垄断的浪潮还在继续蔓延。苹果的故事，其实也是整个科技行业发展的一个缩影。在科技行业的发展初期，垄断可能是促进行业快速发展的催化剂；但是当行业发展到一定阶段，垄断就会成为阻碍创新和进步的绊脚石。监管的作用，就是在这两者之间寻找平衡，既保护创新者的利益，又维护市场的公平竞争。 对于我们每个人来说，关注苹果的反垄断困境，其实也是在关注我们自己的数字生活。我们是否有权利选择自己喜欢的应用和支付方式呢？我们是否应该为科技服务支付合理的费用呢？这些问题的答案，终将在垄断与竞争的博弈中逐渐变得清晰。这场全球反垄断的浪潮，也将成为科技行业发展史上的一个重要转折点，深刻影响着未来几十年的行业格局。 感谢收看本期视频，下期再见。