--- author: 夸克说 date: '2026-09-19' guest: '' layout: post.njk source: https://www.youtube.com/watch?v=BfdpvbJhQ7A speaker: 夸克说 tags: - consumerism - food-safety - populism - pricing-strategy - public-sentiment title: 罗永浩炮轰野人先生：从28元冰淇淋争论看中国社会的消费民粹与信任危机 summary: 本篇围绕罗永浩公开批评意式冰淇淋品牌野人先生引发的舆论风波展开深度剖析。文章详细拆解了关于口味主观性、工业冷冻奶浆制作标准与欧洲食品工业现实，以及毛利率与餐饮综合运营成本之间的认知误区。进而探讨了中国由土地财政导致的巨大地域物价差异、经济下行背景下滋生的消费民粹主义心理，以及对国内监管缺乏信任所催生的“虚幻新鲜感崇拜”与“配得感想象”。 insight: '' draft: true series: '' category: politics-society area: society-thinking project: [] people: - 罗永浩 companies_orgs: - 野人先生 products_models: [] media_books: [] status: evergreen --- ### 舆论交锋：老罗炮轰与两极化的网络审判 大家好，欢迎收看夸克说，我是夸克。这期节目咱们聊聊最近**罗永浩**跟**野人先生**的口水仗。在九月十二号这一天，罗永浩发了一条微博，公开评价了一下冰淇淋连锁品牌野人先生。他的原话是这么说的：“在机场试了一下，暴得大名的野人先生很一般啊。考虑它价格，甚至可以说难吃。它是怎么火起来的？” 这里先给不了解情况的朋友补充一下相关的商业背景。**野人先生**是这两年在国内（墙内）非常火的一家中高端冰淇淋连锁品牌，主打的是意式**吉拉图**（Gelato: 意大利传统手工工艺冰淇淋）。根据公开数据，该品牌目前在中国已经开出了一千七百多家分店。我个人是没有吃过的，因为在我出国或者说认识这个品牌之前，他们好像还没有全面开放加盟。老罗这次点名道姓的公开批评，很容易让大众联想起他之前跟**西贝**老板**贾国龙**的那场关于预制菜与餐饮定价的激烈争论。 但值得注意的是，这一次的网络舆论并没有像上次那样迅速且一边倒地倒向罗永浩。有些行业观察者和网友总结说，这可能是因为野人先生吸取了西贝当年的公关教训，没有选择在第一时间正面硬刚，更没有让创始人或者老板亲自下场回怼，这使得老罗势大力沉的一拳像是直接打在了棉花上，从吃瓜路人的围观角度来看，这种冷处理的观感确实相对更好一些。 这其中可能确实存在公关策略层面的考量。只不过，我对罗永浩和野人先生谁输谁赢、谁在商业公关上更占理，其实并没有太大的兴趣。我真正更在意的是在这次事件中，中国广大网民们的真实反应，以及透过这些激烈争吵所折射出的一些更深层次的社会心理与经济结构问题。 纵观社交平台上的讨论，大体上针对这件事，网民主要分裂成了针锋相对的两大阵营： 支持罗永浩的一派观点认为：一个单球冰淇淋卖二十八块钱，如果还不好吃，那就是极其明显的“智商税”，是妥妥的“雪糕刺客”。很多人甚至在评论区算起了极其详细的原料账目，说野人先生一个冰淇淋球的原材料成本其实只有四块钱，也有说核算下来是八块钱的；但无论具体是四块还是八块，其毛利率都高达百分之六十到百分之八十，因此直接将其定性为黑心资本家的高暴利收割。更进一步，有较真的网友深挖其供应链发现，野人在对外宣传时口口声声宣称自家的产品是意大利手工现做的 Gelato，并且主打现场制作、拒绝隔夜，结果门店实际操作中使用的却是保质期长达六个月的工业冷冻奶浆。在这一派看来，这根本就不配叫作真正的 Gelato，完全就是当初西贝预制菜事件的翻版——都是拿着工业预制半成品冒充现场新鲜制作，属于严重的货不对板与欺骗消费者行为，这类品牌就应该被市场迅速淘汰、赶紧倒闭，而老罗公开发声则是维护消费者知情权与合法权益的正义之举。 与此同时，网络上也存在着相当一批支持野人先生的群体。他们主张：食品的口味本来就是极其主观、因人而异的体验，你老罗个人觉得难吃，或者觉得它的风味配不上这个标价，用脚投票不再购买不就好了吗？而且野人先生在所有门店一直都是明码标价，柜台前通常还设有免费试吃的环节，消费者完全可以在掏钱购买之前先尝上两口，觉得物有所值再下单付款。如果你已经在现场试吃过了，明知道是什么味道却依然选择下单购买，事后再跑到公共平台大肆吐槽口味不好并上升到道德层面，这就多少显得有些胡搅蛮缠了。 那么，这两派截然相反的论调到底谁更有道理？这场看似微不足道的冰淇淋风波，究竟反映了当前社会怎样的群体心理？接下来，我们将从产品标准、商业成本核算、宏观物价机制以及消费心理等维度逐一进行深度拆解。 --- ### 工艺真相：解构所谓“纯手工现做”的工业幻想 截止到目前为止，舆论场上围绕野人先生所产生的核心争议，主要集中在三个方面：**难吃**、**预制**、**价格贵**。我们不妨一条一条拿出来仔细剖析。 首先来看第一点——所谓的“难吃”。关于口味的争论其实并没有太多展开辩驳的必要，因为口味本身属于高度主观的个人感官体验。任何一款食品，有人觉得寡淡难吃，自然就会有人觉得醇厚美味。如果野人先生的产品口味真的已经难吃到人神共愤的程度，吃过的绝大多数消费者都自发上网打差评，那么这家品牌在激烈的市场竞争中根本不可能存活至今，更不可能在全国迅速扩张到一千七百多家门店。这归根结底是一个基本的**市场选择**（Market Selection: 通过自由竞争与消费者偏好筛选商业主体的机制）问题。 其次是第二点，也是技术争论最为激烈的核心：所谓的**预制**奶浆问题，或者说认为它使用冷冻奶浆就根本不配被称为意式 Gelato。这个议题是有相对客观的工业与行业标准可以进行厘清的。核心的质疑在于：使用了保质期半年的冷冻奶浆，到底算不算真正的 Gelato？这算不算是对消费者的虚假宣传与欺骗？ 很多人对于意式冰淇淋 Gelato 存在着一种近乎田园牧歌式的浪漫想象：每天清晨，一位留着胡子的意大利老工匠推开石砌小店的木门，把当地牧场刚刚送达、甚至还冒着温热香气的生鲜牛奶倒进铜锅中，接着亲手削新鲜水果、小火熬制果酱、在后厨现烤坚果并手工研磨成酱，全程不借助任何现代工业流水线，从零开始手工制作出当天的冰淇淋。在很多消费者的认知预设里，只要这套流程中有哪怕任何一个环节发生在远端的现代化工厂里，这个产品就被打上了“预制”的烙印，就失去了所谓的“匠人灵魂”，因而也就不配被称为纯正的 Gelato。 但遗憾的是，这种完全脱离现代食品工业体系的纯手工作坊幻想，即便是置身于欧洲本土、置身于意大利的街头巷尾，在现实中也是几乎无法找到的。如果一定要追求这种纯粹原始的状态，恐怕唯有乘坐时光机回到十八世纪工业革命爆发之前的传统农业社会。 要弄清这个问题，首先必须明确什么是 Gelato，以及它在发源地的真实行业定义与工艺规范。 在意大利语中，**Gelato** 这个词汇的本义其实非常单纯，就是“冰淇淋”的通称。只是由于意大利传统制作工艺在配方比例、空气含量和温控上与美式工业冰淇淋存在显著差异，在中文语境下通常被特定翻译为“意式冰淇淋”以示区分。在意大利本土，超市冷柜里陈列销售的大规模工业盒装冰淇淋，其外包装上同样明确标注着“Gelato”。因此，单单“Gelato”这个单词本身，在语言和法规层面从未承诺过“百分之百纯手工”，更没有承诺牛奶必须是当天清晨现挤、水果必须现场手工剥皮、开心果必须在后厨现场烘烤现磨。 如果意大利本地的某家独立门店希望强调自己的工艺特色，通常会在招牌上加上一个修饰词，称为 **手工意式冰淇淋**（Gelato Artigianale: 强调在门店现场进行最终冷冻均质与成型工艺的意式冰淇淋）。然而，即便是在这个标榜“Artigianale”（手工/工匠）的分类体系下，意大利相关行业协会和官方监管所规范的核心，依然是冰淇淋在成型阶段的物理搅拌与控温工艺，而从未在法规或行业标准中强制要求一家门店必须从源头自己养牛挤奶、自己从生坚果研磨原料浆。 从食品物理学的角度来看，一杯标准的 Gelato 在被注入制冷成型机之前，本质上就是一桶调配好的液体混合物。其基础成分包含了牛奶、稀奶油、糖类，以及根据不同风味添加的巧克力、纯果泥、开心果酱、榛子酱，外加极少量的乳化剂或植物胶体（如刺槐豆胶、瓜尔豆胶等天然多糖提取物），以防止在低温冷冻过程中结出粗糙的冰晶。冰淇淋制作师傅将这桶调配好的液体原料倒入冰淇淋机内，机器在维持特定负温的同时进行低速、持续的机械搅拌，使原料在降温凝固的过程中形成极度细腻的微小冰晶与脂肪球网络，最终转化成我们所见到的那种质地柔软、绵密、能够用扁平冰淇淋铲顺滑挖起的 Gelato。 根据意大利本土的行业共识与工艺规范，Gelato 与普通美式工业冰淇淋（Ice Cream）最根本的区别体现在两个物理指标上： 1. **膨胀率**（Overrun: 在冷冻搅拌过程中注入空气导致体积膨胀的比例）：工业盒装冰淇淋的膨胀率通常高达百分之五十到百分之一百，依靠充入大量空气来获取蓬松轻盈的口感并降低单位原料体积；而 Gelato 在搅拌冷冻过程中严禁强制压入过量空气，膨胀率通常被严格控制在百分之二十到百分之三十五之间，因此成品密度更大、质感更为扎实醇厚。 2. **储藏与适饮温度**：Gelato 的陈列和食用温度通常维持在零下十一至零下十四摄氏度之间，显著高于普通盒装冰淇淋的零下十八摄氏度，使得入口时更为柔软细腻，风味分子的挥发也更为直接。 纵观整套标准，没有任何官方规范强制规定门店必须使用未经处理的鲜生乳，更从未禁止使用标准化配比生产的冷冻或灭菌奶浆。 此时可能有人会进一步反驳说：“好，就算在分类学上这可以叫 Gelato，但野人先生在营销宣传上打出的是‘手工现做、拒绝隔夜’的旗号。既然前端使用了中央工厂配送的冷冻奶浆，门店只是倒进机器里搅打出来，凭什么能在宣传上自称是‘手工现做’呢？” 但如果深入考察全球餐饮供应链的实际运作，就会发现即便是意大利本土挂着“手工制作”招牌的 Gelato 名店，使用现代工业化半成品原料——例如冷冻巴氏杀菌奶浆、超低温速冻纯果泥、无菌包装果酱、浓缩纯果汁、烘焙坚果预制酱料以及饼干碎等，也是整个行业内极为普遍且公开的常规操作。在现代食品加工语境下，只要最终的冷冻结晶、风味调制以及机器搅打成型过程是在门店现场由操作人员完成的，在行业定义和商业惯例上就完全属于“现场制作”（Freshly Made）的范畴。 这绝非空口无凭的猜测，而是有严谨的行业调查数据作为支撑的： 在二零一六年，一家受**意大利食品工业协会**委托的第三方专业调研机构发布了一项针对本土市场的统计报告：在意大利全境约百分之六十五的 Gelato 实体门店中，日常制作都会直接采购上游专业原料大厂提供的现成基底（Base）。这些基底有些是以预拌粉剂形式存在（包含精准配比的糖类、乳清蛋白与天然稳定剂，门店只需自行添加牛奶、奶油及风味酱），有些则是已经完成巴氏杀菌和均质化处理的完整液体奶浆，门店员工只需根据当日需求拆封倒入机器进行冷冻搅打即可。 另一项更为权威的数据来自于**意大利竞争管理局**（AGCM: 意大利负责市场反垄断与消费者权益保护的法定机构）。在其发布的一份行业专项调查报告中明确指出：在全意大利所有挂着“手工 Gelato”（Gelato Artigianale）招牌的门店中，真正做到从生鲜原料采购开始、将全套完整的巴氏杀菌、均质乳化、老化以及成型流程全部独立放在自己后厨完成的店铺，在全行业中的占比仅有大约**百分之五**。 换句话说，全意大利高达**百分之九十五**的手工冰淇淋店铺，在实际生产链条中都深度依赖并使用了工业化生产的基础稳定粉、复合基底、浓缩坚果酱、冷冻果泥或冷冻奶浆中的一种或几种。更重要的是，即便是在那被奉为“匠人典范”的最后百分之五的店铺里，也绝不意味着店主必须自己开辟农场种植作物；他们同样需要从商业供应链采购经过工业高温杀菌的桶装牛奶、专业巧克力原块、无菌包装的冷冻果泥以及工业级精磨的开心果酱与榛子酱。 事实上，标准化的全配方冷冻奶浆在欧洲本地早已是一门极其成熟且合规的工业原料品类。例如意大利本土历史悠久的知名原料供应商 **Conadoro**，在其官方产品目录中长期向全欧洲的冰淇淋店、高端咖啡馆及餐饮机构供应包含冷冻均质奶浆在内的各类液体预拌料与半成品冷冻饼底，并在产品说明中清晰明确地标注适用于“Gelato Artigianale”（手工意式冰淇淋）的制作。 由此可见，使用在无菌条件下完成均质乳化的冷冻奶浆，在门店现场通过专业冰淇淋机进行冷冻搅拌与成型，并在此基础上对外标榜为现场制作的意式冰淇淋，即便是放在意式冰淇淋的发源地意大利，也是极为普遍、完全符合商业法规与行业常识的操作，根本谈不上是什么“大逆不道的商业造假”。 --- ### 信任赤字：对“科技与狠活”的应激反应与安全困境 面对上述欧洲同行的操作实情，互联网上依然会有相当一部分声音提出质疑：“欧洲、意大利怎么操作我管不着，但在咱们中国，消费者花高价要的就是绝对的‘新鲜’。你使用了保质期长达半年的工业冷冻奶浆，那就是不干净、不卫生，属于添加了防腐剂的‘科技与狠活’，而且卖这么贵，我作为消费者就是坚决无法接受。” 如果顺着这套“绝对新鲜”的极端逻辑推演下去，整个现代食品消费的逻辑链条就会瞬间瓦解： 如果你坚决无法接受冷冻奶浆，那么请问经过工业巴氏杀菌或超高温灭菌、在冷链环境下保质期长达一个月以上的罐装和盒装牛奶，你是否能够接受？它显然也不是清晨刚刚从奶牛身上挤出来的。 工厂在零下四十摄氏度极速冷冻、保质期长达一两年的纯天然冷冻草莓泥和树莓果泥，你是否能够接受？ 为了防止氧化变质而进行无菌密封包装的开心果纯酱，难道必须是后厨员工在点单后现场现采、现场手工剥壳并手工磨碎的吗？ 如果再将这个逻辑推广到日常餐饮：你每天在餐馆吃到的猪肉、牛肉，难道都是后厨现场宰杀、厨师切肉时甚至还带着动物体温的生鲜肉吗？ 每天吃到的蔬菜与水果，难道都是刚刚从农田的泥土里拔出来、从树枝上摘下来，中途完全没有经历过任何气调保鲜、冷链仓储与长途物流运输的吗？ 显然，现代都市生活中的绝大多数食材都不可能符合这种近乎虚构的“绝对原生态”。如果你将“新鲜”这一概念无限度、绝对化地进行极端苛求，现代人类的社会化生活将完全无法维系，因为现代超级都市中百分之九十九以上经由现代物流体系输送的食物，从物理本质上都无法满足这种原始农耕时期的苛刻设想。 可为什么在中国社会的舆论场上，只要公众一旦听到“冷冻”、“半成品”、“中央厨房”或是“预制”这几个词汇，神经就会瞬间紧绷，第一反应往往立刻联想到“劣质”、“不健康”、“偷工减料”乃至“科技与狠活”呢？这种对所谓“纯天然、纯手工、纯现场制作”的非理性偏执追求，其严苛程度甚至远远超过了食品安全体系高度成熟的发达国家。 从理性视角来看，这本身是一种极不正常的社会应激反应。欧美等发达国家的食品安全监管标准普遍以严苛著称，但在欧洲和北美的超市、精品面包房及中高档餐馆中，食品工业界极度普遍且透明地使用着冷冻水果块、预调酱汁包、冷冻面团半成品以及由中央厨房标准配送的预加工配料。当地的普通消费者并不会因为一块面包的面团曾在大型食品工厂的无菌流水线上被机器揉捏并冷冻过，就认定这块面包充满了有毒添加剂；更不会非理性地要求街头每一家餐厅的主厨都必须每天清晨亲自买水果、站在大锅前耗费数小时人工熬煮果酱。 这难道是因为欧美消费者普遍不在乎自己的生命健康与食品安全吗？事实显然恰恰相反——欧洲联盟与加拿大等国拥有全球公认最为健全、执行最为严密的食品安全风险评估与追溯体系。 这里可以回顾一个颇具启示意义的真实商业案例：在二零一五年，中国官方媒体人民网曾调查报道过一款名为**德亚**（Weidendorf）的进口牛奶品牌。在很长一段时间里，国内许多消费者一直根据包装风格与宣传，下意识地以为德亚是一家拥有悠久历史的德国本土乳业老字号。后来经过调查深挖，媒体曝光德亚其实是由一家总部位于上海的中国企业全资运作的注册品牌，在德国本土的线下普通超市里根本找不到这个品牌的货架陈列。随后，中央电视台的《聚焦三农》等权威专题栏目也迅速跟进，甚至在报道中将其直接定性为涉嫌误导消费者的“假洋品牌”。 然而，令人啼笑皆非的一幕在调查节目播出后发生了：国内广大消费者不仅没有掀起预想中的抵制浪潮，反而在线上线下引发了一轮针对德亚牛奶的疯狂抢购潮。很多普通家庭和身边的中产群体当时都在整箱整箱地采购德亚牛奶。背后的决策逻辑极其现实而清醒：大家通过媒体的深挖报道看明白了，德亚虽然是由中国人注册并运营的商业品牌，但它的奶源供应基地、加工灌装流水线全部实打实地位于欧洲本土，是由德国的大型现代化乳业巨头进行标准代工生产；只要这款牛奶是在德国本土按照欧盟统一的严格食品安全标准加工下线的，那么它的微量元素控制、农残抗生素检测以及生产合规性就具有极高的可信度，在消费者心目中自然是一个高性价比的优质放心选择。 这一现象极度生动地展现了欧盟严苛的食品安全标准在中国普通老百姓心目中所建立的巨大制度信任。而反观国内市场，尽管网络舆论和街头招牌最喜欢高调标榜所谓的“现做现炒”、“原汁原味”，但在现实生活中，恶性的食品安全恶性事件却屡禁不绝、层出不穷——从早年耸人听闻的三聚氰胺毒奶粉、地沟油泛滥，到近年来频频曝光的福尔马林保鲜蔬菜、高校食堂的“鼠头鸭脖”公关闹剧，再到某些幼儿园集中爆发的群体性食物中毒与化工油罐车混装食用油丑闻，一次次严重摧毁着大众脆弱的安全感。 以我自己的家庭为例，我的父亲现在在家里念叨最多的，就是外面餐馆的外卖绝对不能点，市面上的预制熟食坚决不敢买，所有饭菜必须在家里厨房亲自买菜做；甚至连炒菜所用的食用植物油，他都坚持要托人从日本原装进口购买。我父亲的这种行为模式，恰恰是当下中国大量普通家庭内心深层焦虑与真实防卫心理的典型缩影。 如果从纯粹的物理与时间维度来分析，从日本漂洋过海、历经数月海运仓储才送到你厨房里的桶装植物油，在物理意义的“新鲜度”上，怎么可能比你家楼下菜市场或社区超市里刚刚摆上货架的国产食用油更“新鲜”呢？包括在我们老家下辖的农村乡镇，很多集市上常年有当地农户用土法柴火当场压榨的花生油与菜籽油，按常理说这绝对符合“当天现压、纯天然无加工”的极致新鲜标准了吧？但我父亲同样坚决不敢买，因为现代科学常识告诉我们，这种小作坊土法压榨油的**黄曲霉毒素**（Aflatoxin: 具有极强致癌性与毒性的真菌代谢产物）经常严重超标，缺乏现代化的精炼过滤与毒素检测手段。 需要说明的是，我父亲在政治立场上属于典型的“老粉红”、老党员，平时跟我聊起宏观政治与国际地缘话题时，观点向来与我水火不容、争执不下。然而，一旦面对真正需要吃进肚子里、关乎自身生命健康的食品消费选择时，他的身体却极其诚实地做出了最理性的避险选择——坚定地购买由发达国家严格监管体系背书的进口食品。 因此，透过现象看本质，中国消费者在互联网上近乎偏执地高喊“追求绝对新鲜、抵制工业冷冻、排斥预制半成品”，其内心深处真正在意和恐惧的，从来不是冷冻与否的技术细节，而是**对整个本土食品工业信用体系与监管执行力的极度不信任**。 在长期的信任赤字之下，大众产生了一种朴素的心理防御机制：既然我不信任看不见摸不着的监管报告与出厂合格证，那我就只能退化到最原始的认知逻辑——“眼见为实”。只有把食物从原材料加工到最终端上餐桌的每一个动作，尽可能完完整整地摆在我的眼皮子底下进行，我才能在心理上获得一丝微薄的安全感。 然而，这种基于“眼见为实”的安全感，在庞大复杂的现代工业分工体系面前，本质上只是一种脆弱且自欺欺人的心理安慰。因为即便店家把最后的制作工序毫无保留地放在你面前进行，普通消费者所能亲眼监控的，充其量也仅仅是这道食品在生命周期中最后短短的几分钟而已，在此之前漫长的原料加工、储存与运输链条，依然是一个深不见底的信息黑箱。 举例来说，厨师完全可以当着你的面在明档厨房里大火爆炒，蔬菜青翠欲滴，看起来无比新鲜干净，但坐在餐桌前的你，凭肉眼肉身怎么可能分辨出锅里倒下的食用油是不是化工油罐车混装运出来的？怎么可能知道翻炒的白菜在田间地头有没有为了保鲜而被喷洒过过量的甲醛？同理，就算野人先生的店员当着你的面把液体生鲜奶倒进锅里现煮调制，难道就能靠肉眼证明这桶原奶里没有三聚氰胺残留、没有铅等重金属污染、没有大肠杆菌超标吗？ 所谓的“现场制作就等于更卫生、更健康、更高级”，在极大概率上只是一场商家与消费者心照不宣的心理按摩。而更为讽刺的是，许多精明的商业机构早已精准捕捉到了大众的这种防御心理，刻意顺水推舟地进行商业包装：他们特意砸重金把门店改造成全透明玻璃的“明档厨房”，大肆打出“纯手作”、“现制现熬”、“充满传统镬气”的感性文案，把表面功夫做足做透；至于玻璃幕墙背后深层的原料采购追溯与品控检测体系，反而语焉不详地一笔带过。 现代食品工业诞生的历史初衷，原本正是为了通过严谨的标准化机械温控、无菌流体管道、高温均质杀菌以及全程批次质量追溯系统，从根本上克服传统手工作坊靠天吃饭、品控极度不稳定且易受环境污染的食品安全隐患。然而荒诞的是，在当下中国特殊的社会信任语境中，由于大众对企业伦理与执法监管的长期怀疑，现代食品工业这套先进的技术工具本身，反而连同“冷冻”、“预制”等词汇一起，被公众在道德层面彻底打上了污名化的负面标签。 --- ### 商业常识：成本定价的道德陷阱与劳动力价值的隐形剥离 剖析完工艺与安全心理，我们再来正面审视针对野人先生的第三项指控——**价格过高与所谓的高额暴利**。 在官方标价上，野人先生的基础常规口味单球标价为二十八元人民币，部分特定或高档风味单球标价为三十八元。如果单纯放在中国目前的快消品均价大盘来看，对于绝大多数普通工薪阶层而言，花近三十元购买一个冰淇淋球，在直观感受上确实不便宜。 但在进行商业批判之前，我们必须引入一个极其关键的商业常识——**实际成交价格与定价策略**。 只要你在各大主流电商平台或本地生活服务软件上稍微进行检索就会发现，野人先生在全国绝大多数门店常年推行深度的折扣促销： 其最普遍通用的“任意口味双拼券”（即一份包含两个球），日常平台团购售价通常为二十七元人民币，相比三十八元的名义原价，相当于直接打了七折； 其招牌的“大米口味”单球团购券，日常售价为十九点八八元，相比二十八元的原价，同样维持在七折左右； 此外，其大量线下商场门店在晚间九点以后，普遍会推行“买一赠一”的清货促销活动。 这意味着，虽然野人先生在菜单上确立了二十八元的锚定价格，但在实际市场运转中，其真实成交价绝大部分落在原价的五折到七折区间之内。这是一种在现代零售与餐饮行业极为经典的**价格锚定策略**（Anchoring Effect: 先设定一个较高的名义价格作为心理参照基准，再通过各类打折发券让消费者产生占便宜的心理满足感，以此拉动实际销量与转化率）。 此时，网络上最激烈的批判声音往往会拿出成本论来进行反驳：“哪怕你打完折只卖二十块钱，可网上一查，你一个球的原材料成本才区区四块钱，毛利率高达百分之八十，这不是赤裸裸的暴利割韭菜是什么？” 首先需要进行事实层面的澄清：截至目前，野人先生从未公开过其商业核心配方与具体的供应链采购协议，外界根本无从精确获知其单个冰淇淋球中各种原料的真实配比与集采单价。网络流传的所谓“四块钱原料成本”或“八块钱原料成本”，本质上是部分自媒体与网民根据大众商品价格自行脑补估算的产物。 退一步讲，我们即便全盘采纳网民推算的极端数据——假设其原料成本就是四块钱，毛利率按照百分之八十来核算；或者采纳野人先生官方工作人员在接受媒体采访时给出的“综合毛利率超过百分之六十”的行业口径。无论是百分之六十还是百分之八十的毛利率，在现代线下餐饮与烘焙饮品业态中，都**远远谈不上是所谓的暴利行业**。 因为在基础财务常识中，**毛利率**（Gross Margin）与**净利润率**（Net Profit Margin）是截然不同的两个财务概念： 当一个冰淇淋球以二十元的价格售出，扣除四元的基础食材原料成本后，账面上看似剩余了十六元的毛利差额。但绝大多数缺乏商业经营常识的人往往忽略了，这剩余的十六元毛利必须去填补一系列庞大而刚性的线下实体运营开销： * 一二线城市核心商业综合体高昂的每平米铺位租金与物业管理抽成； * 全职与兼职店员的法定工资、社保公积金及加班补贴； * 维持高功率制冷机组与中央空调运转的商业水电能源费用； * 专用的环保降解纸杯、蛋筒、定制挖勺与外卖保温袋等耗材包装成本； * 专用冷冻陈列柜、商用冰淇淋成型机的初始购置投入与按月设备折旧摊销； * 从沿海中央温控仓库向全国一千多家门店进行全程零下十八度冷链干线及同城配送的昂贵物流运费； * 门店日常因融化、过效期、展示损耗等产生的固定食材报损； * 美团、大众点评、抖音等本地生活流量平台的线上抽成佣金与投流推广开销； * 品牌总部收取的加盟管理费、法务合规及日常品牌公关营销支出。 在将上述所有隐性与显性的运营硬性成本逐一扣除之后，一家规范经营的实体门店最终能够沉淀下来的真实净利润，往往只有微薄的几个百分点，在行业淡季甚至极易陷入实质性亏损。 更为重要的是，纯冰淇淋店与手机数码店等高单价零售业态相比，具有极其致命的商业特征——**超低的客单价**与极高的交易频次依赖。 举例说明：一家开设在繁华商场里的高端数码体验店，销售一台旗舰智能手机，单笔交易金额高达八九千元人民币。即便该手机的硬件毛利率被压缩到仅有区区百分之十，单笔成交也能为店铺贡献高达八九百元的绝对毛利润； 而对于一家客单价仅有二十元左右的冰淇淋小店而言，哪怕它的理论毛利率被拉满到惊人的百分之八十，卖出一单所能获得的毛利润绝对值也仅仅只有十六元。 然而在现实物理世界中，这两家开在同一座中高端购物中心同一楼层的店铺，所承担的每平米商铺租金单价是大致相当的，同样需要常年全天候开启强力商业空调，同样需要雇佣多名员工站台服务，甚至冰淇淋店由于频繁涉及食品卫生清洁与低温制冷设备，其日常消耗的水电杂费密度往往比纯展示性的数码店还要更加高昂。如果硬性要求客单价仅有二十元的冰淇淋店也像数码硬件行业一样只维持百分之十到十五的超低毛利率，那么单笔订单只能赚取两三块钱的毛利空间，在现实中即便门店全天客流爆满、排队翻台翻到极致，也绝对无法支撑哪怕最基本的房租与人工开支，不出一个月就只能面临破产倒闭。 可是在很多网民朴素而狭隘的算账逻辑中，他们审视任何商品时，眼睛里永远只能看到那些肉眼可见的物理实体原料——制作这杯冰淇淋用了多少毫升牛奶、多少克白砂糖、几颗开心果，把这几样原材料的批发价加总在一起，便理所当然地认为这就是该商品“唯一合理的售价”，最多只允许商家在原料成本之上象征性地加价百分之十到二十作为所谓的“合理利润”，而对背后庞大的商业空间租赁、冷链物流网络、技术研发以及不可或缺的人力劳动价值彻底视而不见。 如果按照这种极端荒谬的“物理原料成本论”推导下去，整个现代人类社会的经济分工将彻底退化为笑话： 企业招聘一名基层员工，该员工为了维持基本生存，每天在家里吃大米饭和青菜的生理食材成本可能只需要三块钱，一个月下来纯粮食成本不过一百块钱。那么按照上述网民的逻辑，企业老板是不是也可以在发工资时质问员工：“你一个月填饱肚子的原材料成本才花了一百块钱，你凭什么敢在劳动合同里向我索要五千块钱的月薪呢？” 这种极度扭曲的思维方式，在当下的中文互联网与日常社会观念中几乎无处不在。 一个典型的跨文化对比案例，就是早前国内网络舆论场上曾盛极一时的段子，大肆嘲笑欧洲人“在炎炎夏日里竟然舍不得在家里安装空调”，并将其简单归结为欧洲人贫困或欧洲电费昂贵。因为绝大多数中国消费者的传统观念认为：花四五千块钱购买一台重达几十公斤的空调物理主机，大家普遍觉得合情合理、理所应当；可如果在购买主机之后，售后安装师傅因为高空作业而向其收取五百元人民币的打孔与安装人工费，许多消费者立刻就会在网上暴跳如雷，痛斥安装师傅是“漫天要价的黑心敲诈”。 但现实的常识是：安装师傅需要两个人合力搬运几十公斤重的笨重压缩机，需要在坚硬的混凝土墙体上进行水钻开孔、高难度接管，更需要把安全绳绑在腰间，直接翻出十几层乃至几十层的高楼窗外，在毫无遮挡的高空强风中冒着巨大的坠亡生命危险进行长时间的高难度作业。这些专业的体力劳动、专业技能以及承担的生命安全风险，都是实打实沉没的社会成本，为什么消费者在潜意识里就理所当然地认为这些不可或缺的活人劳动“不配获得体面且高昂的经济报酬”呢？ 中国社会普遍弥漫的这种鄙视服务业、轻视劳动力价值的认知扭曲，本质上与过去几十年依靠海量廉价劳动力红利、长期在宏观层面压低基础劳动价格、轻视个体价值的历史惯性有着密不可分的联系。归结为一句话：在许多人的潜意识底层，**永远觉得冷冰冰的“物理死物”才值钱，而活生生的“人的劳动与服务”则一文不值**。 除了解构成本构成，这里还必须重申一个最为底层的微观经济学公理：**在自由市场经济体制下，一件商品最终的成交价格，从来不是由生产它的历史会计成本决定的，而是由供求关系与市场买卖双方的主观意愿决定的**。 我们可以举两个极为直观的极端案例进行论证： 其一，在中东海湾地区的很多特大型油田，由于地质条件极其优越，原油多为埋藏极浅的轻质低硫原油，其单桶原油的综合开采物理成本极低，甚至仅有一两美元一桶。请问在国际原油市场上，全世界会有任何一个理性的买家因为中东各国的开采成本只有一美元，就站在道德制高点上严正抗议国际油价“只应该卖三美元一桶”，而将国际市场上按照八十美元交易的中东产油国全部打成“丧尽天良的黑心资本家”吗？ 其二，假设你今天在北京街头投资开了一家煎饼果子摊位，由于今天运气极差且经营不善，一整天下来整条街上只有唯一一位顾客光顾你的摊位。你能不能在结账时义正词严地对这位顾客说：“我今天一整天的商铺租金、机器折旧加上水电固定开销总共折合一千块钱，因为今天只有你一个人来吃，所以我这套煎饼果子必须卖给你一千块钱，我绝对没有多赚你一分钱，这全都是我的真实成本价！” 显然，没有任何一个理智尚存的顾客会接受这种荒诞的强买强卖。因为在公允的市场交易环境中，煎饼果子在当前商圈的市场公允价值就是八块到十块钱，你自身由于经营效率低下所产生的多余沉没成本，市场根本没有义务为你买单。 同样的商业逻辑完全适用于冰淇淋行业：野人先生把基础单球标价在二十几元，在这个定价区间下，有人由于收入水平或消费偏好觉得昂贵而不予理睬，但只要依然有源源不断的目标客群愿意自愿掏钱购买，并在全国支撑起一千多家门店的周转，这就从客观上证明了**该价格区间在当前细分市场中拥有真实存在的受众空间与商业平衡点**。反之，如果该品牌狂妄自大，强行把一个冰淇淋球定价到二百八十元人民币，绝大多数目标客群在柜台前必然会毫不犹豫地转身离去，那么不需要任何行政指令或道德声讨，要不了几天这家品牌就会在惨淡的营业额面前被冷酷的市场规律教训得体无完肤。 既然市场定价原则如此清晰明了，那么为什么在当下的网络公共空间中，依然有如此庞大的人群热衷于使用极其原始的“物理成本定价法”去丈量一切，动辄拿出毫无财务意义的原料毛利率去大肆攻击商业机构呢？ 因为在深层心理学机制中，“成本定价法”早已超越了商业分析的范畴，而被大众异化成了一种行使**道德裁量权**（Moral Discretion: 将经济学现象强行转化为道德善恶评判的心理机制）的便捷武器。 也就是说，部分网民在心理上建立了一种虚妄的特权设定：我作为潜在的消费者或者旁观者，拥有单方面裁定一家商业机构“最多有资格赚取多少利润”的至高道德立法权。只要商家的利润空间超过了我主观划定的心理红线，我就有权单方面判定你在道德上是卑劣的、不义的。 在很多人的逻辑体系里： 一件商品如果原料成本是四块钱，你卖五块或者六块，我认为你是一个“本分厚道的老实好人”； 如果你敢卖到十块钱，你在我眼里就立刻变成了“投机取巧的奸商”、“收割智商税的骗子”； 而如果你敢于通过品牌溢价或环境溢价卖到二十块钱以上，那你就是“罪大恶极、剥削劳动人民的黑心资本家，死有余辜，应该拉去吊路灯”。 并且在行使这种道德批判时，批评者通常极其默契地只计算最表层、最简单的原料物理成本。因为如果要进一步深入核算繁琐复杂的租金、水电、人力社保、冷链物流及税务合规等真实财务科目，不仅极其耗费脑力，而且在精细核算之后，往往会令人沮丧地发现商家的实际净资产收益率其实非常微薄，这会使得批评者瞬间丧失原本居高临下的道德优越感与审判快感。 这种根深蒂固的思维范式在中国社会具有极其深厚的历史土壤。在长达数十年的传统宏观意识形态灌输与宣传叙事中，“资本”、“资本家”以及“商人”等词汇在长周期内遭受了系统性的道德污名化，在文艺作品和历史教科书中往往与“残酷剥削”、“投机倒把”、“为富不仁”、“喝劳动人民血汗”等极度负面的道德罪名死死捆绑在一起。在许多人的潜意识深处，“合法赚取商业利润”这件事本身就是不道德的，是带有原罪的。 --- ### 空间断层：土地财政阴影下的物价撕裂与参照系错位 上述剖析详细解答了围绕野人先生的具体指控。然而，相比于这场转瞬即逝的商业口水战，我更关注一个更为根本且具有社会学价值的问题：**为什么同样是一个售价二十几元的冰淇淋球，在一部分人看来是一件稀松平常的日常小额消费，而在另一部分人看来，却会激发起如此强烈的被剥夺感，甚至愤怒地认为这家企业罪不可赦、应该立刻关门倒闭？** 在这巨大认知鸿沟的背后，最直观的第一重诱因，显然是中国社会客观存在的**巨大贫富分化与阶层撕裂**。 对于长期生活在北上广深等一线超级都市的核心CBD、拥有稳定体面收入的高薪白领群体而言，二十几块钱人民币不过就是工作日下午随手点一杯精品奶茶或星巴克美式咖啡的零花钱，购买时根本不需要经过任何纠结的心理博弈； 但对于生活在偏远三四线城市、乡镇甚至经济欠发达地区，一个月实际可支配收入仅有一两千元人民币的底层劳动者（例如普通餐馆服务员、保洁人员或零工群体）而言，二十几块钱可能已经相当于其整整一天甚至两天的全部伙食开销预算。当这两群生活在完全不同物理世界与经济位面的人，在同一个扁平化的互联网平台上相遇并审视同一件商品时，后者自然会本能地感到荒谬与出离愤怒，认为花近三十元买一个几分钟就吃完的冰淇淋球简直是不可理喻的疯狂行径。 除了绝对收入维度的物理差距之外，这种舆论撕裂在更大程度上源于双方在讨论问题时，**所选取的地理与商业参照系发生了严重的错位与对冲**。 举例来说，当某个身处下沉市场的网友在社交媒体评论区义愤填膺地敲下留言：“一个破冰淇淋球卖二十几块钱简直就是在明火执仗地抢钱！我们老家县城做的 Gelato 一个球才卖八块钱，味道好得很！” 他在脑海中所调取的比对样本，大概率不是一二线核心城市万象城、大悦城、万达广场、太古里、合生汇或恒隆广场这些顶级购物中心黄金地段的品牌连锁专柜，而更可能是他老家县城某个房租极其低廉的老旧居民区巷子里，由当地个体户夫妻自行打理的临街杂货小铺。 然而公众往往忽略了，在当代中国的经济版图上，上述这两种商业业态从底层逻辑、合规成本、租金压力到最终的定价模型，存在着云泥之别，本质上完全是运转在不同平行宇宙里的两门完全不同的生意。 而造成中国不同地域、不同商圈之间商业运营成本出现如此巨大鸿沟的根本推手，在很大程度上正是过去二十多年间中国所经历的狂飙突进的**房地产大开发与土地财政模式**。 众所周知，从二十一世纪初直到二零一八、二零一九年前后的近二十年黄金周期内，中国绝大多数地方政府最为庞大、最为核心的财政预算外收入来源，正是以城市扩张和大规模旧城改造为载体的“土地出让金收入”。在诸多依赖土地开发的地方城市，土地出让收入甚至常年占据了当地全年综合财政收入的百分之五十乃至更高比例。 这笔高达数十万亿规模的天量土地出让金与开发成本，在宏观经济链条的层层传导下，最终必然会以极其刚性的**商业房屋租金**与物业使用成本的形式，被无差别地分摊到生活在这些城市空间中的每一个普通居民与实体商户头上。更为关键的是，这种基于土地级差地租的成本分摊，在空间地理分布上呈现出极度不均衡的撕裂状态： 简而言之，如果你选择生活在一线城市的现代化新城区、高规格商业综合体或中央商务区（CBD），你的日常综合生活与消费成本就会被高昂的土地租金无限推高，因为你所踏入的每一个商业铺位，其背后的每平米租金单价可能高达数千元； 反之，如果你生活在远离核心商圈的城中村、老旧破败的传统旧街区，或是远离都市圈的偏远小县城，你的日常吃喝玩乐成本就会骤降数倍，因为那里的房屋折旧已尽，商业租金成本几乎可以忽略不计。 这里可以分享一个我个人的真实生活经历：在十多年前，我当时在北京最为繁华的国贸CBD核心区上班。在那个时期的国贸商圈，中午想要在写字楼周边吃一份最普通的“木桶三国”快餐盖浇饭，最基础的菜品配置一顿饭最少也需要三十几块钱，如果稍微想吃好一点、加个荤菜，随随便便就得奔着四五十块钱去。然而在同一时期，只要你愿意在下班后倒几站地铁，跑到东五环大黄庄或大梁坡附近的城乡结合部城中村里，同样分量、甚至肉量更足的一份大碗盖浇饭，其售价立刻就能断崖式下跌到十几块钱。而如果把这个空间尺度进一步拉大，放到中西部某个偏远县城的路边摊，同样的一顿饱饭甚至能够被压缩到十块钱人民币以下。 这种因土地财政与商圈级差地租所导致的物价断层，如果与发达国家的商业形态进行横向对比，就会展现出完全不同的制度景象。 以我目前长期生活的加拿大为例：任何在加拿大长期生活、工作过的朋友，通常都会有一个极其强烈的跨文化生活感知——在加拿大全境范围内，不同城市、不同地段之间的日常基础生活消费价格虽然存在一定幅度的微调，但这种地理空间上的物价撕裂程度，**远远没有像中国那样呈现出数倍乃至数量级式的夸张差距**。 简单来说，在加拿大：无论是一碗越南牛肉河粉（Pho）、一份标准的中餐炒饭、一个麦当劳汉堡套餐，还是一杯现磨咖啡，你是在繁华大都市顶级购物中心（Shopping Mall）的高档连锁餐厅里消费，还是在偏远公路旁由老移民经营的破旧路边小餐馆里点单；是在常住人口高达数百万的国际大都市多伦多、温哥华市中心，还是在深入内陆、常住人口只有区区几千人的偏远农业小镇，这道食物的市场售价基本都保持在极其接近的区间之内，全加各地的价格上下浮动通常很难超过百分之二十到百分之三十。在加拿大，你几乎永远不可能看到同样规格的一碗标准越南河粉，在多伦多市中心卖三十加币，而开到几十公里外的小镇就突然断崖式降价到十加币的魔幻景象。 这绝非仅仅是我个人的主观感性经验，而是有大量详实的官方统计调查数据提供坚实支撑的： 在二零二四年，加拿大**阿尔伯塔省政府**联合**加拿大统计局**（Statistics Canada）针对全省不同规模城市的食品物价水平进行了一次全面的专项抽样调查。该调查以阿省首府、人口超过百万的大都市埃德蒙顿（Edmonton）的基准食品综合物价指数设定为一百作为对照基准线： 结果显示，在全省第一大城市、人口超过一百七十万的金融与工商业中心卡尔加里（Calgary），其综合物价指数为一百零九点七； 在人口仅有十多万的中等规模工业城市莱斯布里奇（Lethbridge），其物价指数为一百零一点三； 而在常住人口不足七千人、地理位置相对偏远的小城镇弗农（Vernon），其物价指数依然稳定在一百点一。 换句话说，在加拿大，一个消费者从人口近两百万的现代超级大都市驱车深入到人口仅有数千人的乡村小镇，吃一顿标准日常餐食的实际账单支出，在统计学上仅仅相差几个百分点的微弱波动，绝对不会发生在中国常见的那种从二十多元断崖式暴跌到七八块钱的剧烈物价断层。 同样的统计结论在加拿大统计局于二零一九年针对全国各大主要城市开展的横向综合生活成本调查中再次得到了确凿印证：在该项调查中，官方以全加拿大十五个具有代表性的大中型城市平均餐饮价格指数设定为基准分一百分： 结果显示，全国第一大都会多伦多（Toronto）的核心餐饮物价指数为一百零一； 而远在东部省份、全城人口仅有区区七万左右的偏远小城市三河城（Trois-Rivières），其餐饮消费指数反而高达一百零四——在某些特定品类上，偏远小城镇由于物流供应链集约度不足，下馆子吃饭的账单甚至比在核心超级大都会还要略微贵上一点点。 导致这种东西方物价空间分布形态产生本质差异的核心制度根源在于：像加拿大这样的成熟发达国家，其各级政府在财政制度上**从来不搞由行政权力深度垄断的“土地财政”变现机制**，更没有在过去数十年间经历过由政府强力行政主导、在极短时间内依靠天量信贷全面铺开的大规模激进旧城改造与造城运动。其全境商业地产的租金定价主要依托于长周期的市场自由博弈，各地商业土地租金与基础运营成本的离散度极其有限，因此绝对不会在不同地域之间人为制造出如此惊心动魄的物价鸿沟与阶层生活方式对立。 --- ### 消费民粹：经济下行期的道德审判与虚幻的配得感补偿 理清了宏观地理与商业租金对物价的结构性塑造之后，我们终于可以推导出一个清晰的商业结论：不同的社会阶层、不同的地域环境以及不同的消费购买力，在客观上本就对应着完全不同的产品定价与商业定位，这在现代多元商业社会中原本是一件极其正常、无可厚非的市场常态。 你如果主观觉得二十八元一个的野人先生冰淇淋球超出了自己的日常消费承受能力或预算意愿，你完全拥有全方位的自由去街边购买八块钱甚至三块钱的平价雪糕；而在商场里愿意花二十八元购买野人先生双拼球的都市消费者，其自愿的消费决策也丝毫没有侵犯或妨碍到任何其他人的合法权益。大家在同一个市场规则下各取所需、互不干涉，这本该是现代商业文明的基础共识。 然而在当下的中文互联网上，一个令人不寒而栗的荒诞现象却在愈演愈烈：**越来越多的网民开始极其危险地将自己单一维度的个体消费承受能力，直接粗暴地升格为对一家合法经营企业的至高道德审判**。 这种扭曲的逻辑链条表现为： “只要我认为你的定价超出了我的心理承受边界，或者只要你的售价高于我老家路边摊的廉价水准，那么你这家品牌就必定是丧尽天良的黑心奸商，你所卖的产品就必定是愚弄大众的智商税，你这类商业主体就根本不配继续存活在这个世界上，就应该被全网声讨并立刻关门破产倒闭！” 在各大社交平台的评论区里，类似充满火药味的指责屡见不鲜，最典型的论调莫过于：“**蜜雪冰城**旗下的‘极拉图’单球冰淇淋才卖八块钱，你野人先生算个什么东西，凭什么敢卖二十多块钱？” 从商业事实来看，蜜雪冰城确实曾在大本营河南郑州等地孵化过名为“极拉图”的子品牌（其品牌命名同样是 Gelato 的音译）。在二零二二年期间，极拉图为了快速打开下沉市场，曾在线下大力推行过极具进攻性的价格战策略，将部分基础单球冰淇淋的特价直接打到了六元人民币，双球套餐也从二十六元下调至十一元，在绝对价格门槛上确实显著低于野人先生等中高端连锁品牌。 但只要稍微具备现代商业分层常识的人都明白：“蜜雪冰城极拉图能够把价格做到六块钱”这一客观事实，在逻辑上**仅仅只能证明当前消费市场上存在着一种依托极致下沉供应链的低价商业形态，但它在逻辑与法理上，绝对无法推导或证明‘全市场上所有定价高于六块钱的其他商业品牌都失去了合法存在的正当性’**。 因为在高度成熟细分的现代消费品市场中，不同的品牌必然肩负着截然不同的品牌战略定位、面对着完全不同的细分目标客群，其背后所采取的商业打法与成本模型也存在着本质差异： * 定位高端与新中产客群的品牌，核心策略是重金抢占一二线城市标杆性商业综合体的一楼黄金旺铺，投入大量资金营造具有设计感的门店装潢空间、采购更具风味特色的高阶配料、维持高标准的服务体验； * 定位极致性价比与下沉市场的品牌，其核心策略则是依托庞大的加盟规模效应最大化摊薄单件边际成本，将海量门店密集下沉铺设在三四线城市、县城甚至城乡结合部的低租金街区，主打即买即走的快节奏窗口服务模式。 在门店面积大小、商圈地段租金、空间环境装潢、原料风味定制以及单个冰淇淋克重等诸多物理维度均不相同的前提下，两类品牌最终在终端菜单上呈现出显著的定价梯度差异，是再正常不过的商业规律。只要商家在经营过程中做到全流程明码标价、未进行任何强制消费或价格欺诈，这种基于不同客群需求的市场化定价就完全没有任何值得在道德层面进行苛责的地方。 然而令人担忧的是，在今天中国高度极化、情绪泛滥的互联网舆论场中，关于一切消费品价格的公共讨论，**已经越来越演变成一种赤裸裸基于阶层对立与身份政治站队的民粹主义宣泄工具**。 在当前的舆论话语体系中，形成了一套坚不可摧的“道德道德霸权公式”： 只要任何人站出来高调宣称自己“代表了最广大的底层普通老百姓”，那么他就瞬间掌握了至高无上的道德豁免权与审判权——他可以理直气壮地将另一部分具有更高支付能力或特定个性化偏好人群的自愿消费选择，肆意扣上“虚荣攀比”、“装逼显摆”、“崇洋媚外”以及“甘当智商税韭菜”的恶毒道德帽子；他可以顺理成章地将所有致力于为中高端细分客群提供差异化溢价服务的商业品牌，通通打成“吃人不吐骨头的黑心资本集团”；他甚至狂妄地试图利用网络舆论暴民的声量，在肉体与商业层面彻底剥夺这些品牌继续合法经营与生存的权利。 这种危险的话语机制，早已彻底脱离了“探讨一件商品在经济学上到底值不值这个价格”的理性商业范畴，而蜕变成了一种在全社会范围内肆意蔓延的**消费民粹主义**（Consumer Populism: 以底层平民代言人自居，对中高阶层消费方式与商业溢价进行道德审判和仇恨动员的社会思潮）。 究竟是什么深层原因，导致了这种极端消费民粹主义思潮在近两三年的中国互联网上集中爆发并迅速蔓延呢？ 一个无可回避的核心现实动因，正是过去几年间全社会所普遍面临的**宏观经济下行周期与全方位的深度消费降级**。 说白了，在过去经济保持中高速增长、各行各业普遍拥有良好预期的黄金发展期，全社会普遍处在一个“水涨船高”的正向博弈阶段——大家整体的日子都还过得去，你能力强或运气好赚得多一点，过得相对富足奢华一些；我暂时收入低一点，过得相对朴素平淡一些，大家在各自的生活轨道上各安其生、相安无事，社会戾气相对较弱。 而时至今日，随着经济增长引擎降速、各行各业普遍面临降薪裁员压力，越来越多的普通年轻人与中年人面临着严峻的就业生存危机，不得不开始极度痛苦地节衣缩食、精打细算。在整体收入预期被极度压缩的现实困境下，大众对现实生活中的每一笔货币支出、对商品货架上的每一个价格标签，都变得前所未有的极度敏感与焦虑。 在这样一种普遍紧绷、压抑的社会大环境下，当一个在生活中为了几块钱开销都不得不反复权衡比对的普通人，突然在社交媒体上看到一二线都市里有人随随便便就能花近三十元购买一个几口就吃完的冰淇淋球时，其内心的相对剥夺感与失落感便会瞬间被剧烈引爆。 在这种强烈的心理失衡状态下，处于消费劣势地位的人群急迫需要为自己当下窘迫的现实处境找到一个在心理上体面、尊严且能够实现自我安慰的合理解释机制： “绝对不是因为我自身缺乏足够的消费支付能力，而是因为这件该死的商品从物理本质上根本就不值这个天价！那些在商场里自愿掏钱购买的人，绝对不是因为他们比我更有钱、更成功，而纯粹是因为他们智商低下、愚不可及，是一群被无良商家玩弄于股掌之间的可怜韭菜！” 通过这套巧妙的心理防御代偿机制，现实生活中由于经济能力受限所产生的深刻失落感与挫败感，在一瞬间被神圣地转化为了一场在**智商维度与道德维度的全面伟大胜利**： “我虽然在现实中没有买、也买不起，但这不是因为我贫穷，而是因为我比你们所有人都更加清醒、更具洞察力、更拥有抵抗资本收割的崇高独立人格；你们虽然挥霍得起这笔钱，但在道德和智商上不过是一群任人宰割、虚荣做作的冤大头！” 而此时如果商家在这场交易中赚取了正常的商业利润，那么这套民粹逻辑便能顺理成章地完成最后的闭环——直接将商家全盘定性为必须被全社会彻底清算的“黑心资本家”。 这也就极其精准地解释了，为什么精于洞察公众心理的罗永浩，在最近这几年的每一次公共舆论出击中——从早年公开炮轰西贝餐饮定价过高、到激烈怒怼苹果公司的硬件策略、再到如今点名道姓地手撕野人先生——老罗在每一场舆论战役中，都必然要极度高调地将自己牢牢包装成“**底层普通消费者正义代言人**”的救世主形象。这种公关策略在本质上，正是为了高度迎合、顺应并精准收割当下全社会广泛弥漫的这种消费民粹主义狂热情绪。 然而在看似正义凛然的狂欢背后，我们必须保持足够的清醒并追问一句：**到底谁才有资格定义谁是所谓的‘普通消费者’？又有谁被真正赋予了代表全体消费者的至高特权？** 难道在当下的社会共识里，一个人只买八块钱一个的平价冰淇淋球，就自动被封为了神圣不可侵犯的“普通劳苦大众”；而一个人如果自愿选择去买二十八块钱一个的中高端冰淇淋球，就立刻在道德上被打成了有原罪的“装逼犯”、“虚荣天龙人”吗？这种将商业消费行为高度意识形态化、阶级斗争化的思维定势，不仅在逻辑上荒诞不经，在现实中更是对现代法治商业文明的粗暴践踏。 我们可以再次拿曾经站在舆论风口浪尖上的**西贝**作为一个绝佳的商业案例来进行深度剖析： 对于很多尚未组建家庭、没有生育子女的单身年轻消费者而言，他们完全无法理解、甚至极其鄙视那些愿意花高出普通小馆一倍以上价格去西贝排队就餐的家庭用户——在普通街边的小餐馆里，一份普通的东北大拉皮可能只要卖十八元到二十元；而在西贝的餐厅里，一份大拉皮的标价却敢高高挂到三十八元甚至更高。 在没有亲自抚养过孩子的年轻阶段，我个人也完全无法理解西贝的定价逻辑，在很长一段时间里同样下意识地认为去西贝消费完全就是交智商税。然而，一旦当一个人真正进入家庭生活、有了自己的孩子，特别是当家里有两个以上正处于活泼好动、极易吵闹哭啼阶段的幼童时，西贝这家餐饮企业的独特商业价值与核心护城河才会真正彻底显现出来： * 门店无条件提供数量充足、消毒完备的高规格儿童安全座椅与儿童围兜； * 餐厅内部特意划拨出宝贵的商业面积搭建专门的儿童益智娱乐游戏区； * 后厨提供经过专业营养调配、口味极度清淡软烂、分量精准且出餐极速的专属儿童定制套餐； * 当年轻父母在就餐过程中希望安静地交流聊天时，门店有经过培训的专职服务员在旁协助看护、安抚正在玩耍的孩子； * 如果恰逢孩子的生日，门店甚至可以协助策划并举办一场完整的儿童主题派对； * 更为关键的是，整座餐厅里绝大多数就餐顾客都是带着幼童前来的家庭，在这里没有任何人会因为你家孩子的偶然哭闹而对你投来厌恶排斥的冰冷白眼，更不会突然跳出一个极端敏感的陌生人无理指责你家懵懂的孩子有任何越界行为。 正是为了获取上述这些极其稀缺的包容性环境、针对儿童的增值关怀服务以及极度友好的就餐体验，数以百万计的年轻中产父母才极其自愿且坚定地愿意在菜品上为西贝支付高额的**品牌与服务溢价**。 然而，一旦这套原本逻辑清晰、各取所需的商业服务生态，不幸遭遇了网络上铺天盖地的民粹化、一刀切式的道德批判，整件事情的性质就被彻底扭曲与异化了： 在激进的消费民粹批判者眼中，他们顽固地**只承认且只允许‘填饱肚皮的物理热量’这一种单一维度的功能价值合法存在**——在他们的世界观里，街边摊一碗能填饱肚子的大拉皮既然只卖十八块钱，那么全天下任何餐馆的大拉皮标价只要胆敢超过这个物理基准线，就统统被定性为剥削消费者的智商税；至于其他消费者为了环境、服务、卫生、带娃便利等个性化精神体验所产生的多元化溢价需求，在他们看来全都是不值一提、荒诞可笑的装模作样。 这种极端的认知扭曲最终在当下的公共舆论场上催生出了一幕极其荒诞的奇观景象： **那些在现实生活中真正高频消费某个品牌、真正自愿为其服务买单的核心目标受众群体，在日常体验中往往并没有太大的怨言与意见；反而是那些在现实中从来没有真正踏入过该品牌门店一步、根本不是该品牌目标客群的狂热围观者，整天成群结队地聚集在网络社交平台上歇斯底里地疯狂骂街，声嘶力竭地诅咒这家企业为什么还不立刻破产倒闭。** 打一个虽然有些尖锐但极其贴切的现实比喻：这种荒诞场景，就如同在现实生活中，一帮从来不需要、也从来没有使用过女性卫生用品的糙汉大老爷们，整天义愤填膺地聚集在网络论坛上，大肆抨击女性卫生巾的瞬吸棉芯吸水量太小、边缘不够丝滑柔顺一样可笑。 行文至此，网络上可能立刻会有人跳出来进行逻辑反扑与质问：“按照你这种‘一切交由自由市场定价、存在即合理’的逻辑，那你以前为什么在节目里经常公开抨击华为呢？华为的高端旗舰手机在市场上同样卖到了上万块钱的天价，这也是市场供需决定的啊！你公开批评华为，难道也是因为你是一个买不起高端手机的底层穷人吗？” 面对这种看似诛心的质问，必须在法理与逻辑层面给予极其明确而严肃的澄清： 理性公众对**华为**商业行为的严肃审视与批评，**从来都不是、也绝对不可能是因为它把手机硬件卖得昂贵**。 如果华为仅仅只是身处在一个完全透明、规则公平、充分竞争的现代市场经济环境中，凭借自身纯粹的商业技术研发与市场营销能力，把一款智能手机自由定价到一万元甚至两万元人民币；只要在这个市场里，广大消费者拥有全方位的知情权与自由比对权，行业独立专业媒体可以不受行政阻力地对其产品缺陷进行客观公开的测评与批评，普通网民公开发表言论指出其自研芯片制程落后、预装系统广告过多、操作逻辑卡顿等客观产品问题时，不需要在现实生活中承担任何被删帖封号、被水军人身攻击甚至被公权力跨省追责的额外法律与政治风险——那么在这样一种阳光规范的市场环境下，华为作为一家商业公司哪怕把手机标价卖到十万元天价，这也是它受法律保护的自由商业权利，市场上根本没有任何理性的声音会去横加指责。 这正如**苹果公司**（Apple）的 iPhone 旗舰手机在市场上同样长期维持着高昂的售价与极高的硬件利润率，但在全球成熟的商业舆论场上，除了极少数极端的商业水军之外，根本没有多少理性的普通消费者会从道德和政治层面去围攻苹果，因为所有人心里都清楚：苹果的高溢价是完全依托于其自身封闭生态的软硬件协同优势、全球供应链管理能力以及纯粹的市场化自由竞争所获取的商业回报。 而华为在商业伦理层面之所以长期遭受严肃知识界与市场观察者的深切诟病与警惕，恰恰是因为在过去的商业运作中，其**系统性、大规模地动用了大量完全超越了自由市场边界的非市场、不公正竞争手段**——这其中包括但不限于： * 深度捆绑国家意志与宏观民族情绪，借助国家最高级官方媒体的垄断性宣传资源进行全天候的超规格政治背书； * 在大众消费品营销中无孔不入地推行“不买不是中国人”的道德绑架式爱国主义营销； * 借助强大的公权力资源与审查机制对网络上一切客观中立的负面测评声音进行系统性的舆论压制与定点清除。 在这套庞大的国家主义机器与公权力暴力的深度介入之下，市场原有的优胜劣汰机制被彻底扭曲破坏。华为终端产品的高昂溢价，背后沉淀了太多非市场维度的强权庇护色彩。而这种由公权力强力扭曲出来的垄断性商业高价，与野人先生这种完全在风雨飘摇的民营经济红海中依靠自身商业模式在商场租铺生存、明码标价任由消费者用脚投票的普通消费品企业，从底层逻辑到性质归属上，完全是截然不同、不可同日而语的两码事。 --- ### 心理画像：低成本身份消费与“我配得上”的幻觉陷阱 在节目的最后部分，我想进一步跳出具体的商业品牌纷争，深入探讨一个极其耐人寻味、甚至充满黑色幽默意味的社会学文化现象，以及这背后所精准折射出的当代中国社会的集体深层心理机制。 只要你经常浏览简体中文互联网的各大社交平台（如小红书、抖音、微博、知乎等），你就会产生一种极其强烈的魔幻错觉——在简中的虚拟网络空间里，似乎十四亿中国网民人人都在过着极度优雅、考究、对生活品质有着极致精神洁癖的顶级精英生活。 在网络讨论的语境中，一谈到日常食品消费： * 饮用的牛奶必须是无污染高山牧场当天清晨直供的顶级生鲜乳； * 搭配的水果必须是刚刚从果园枝头手工采摘、带着晨露现场切开的有机果品； * 烹饪调味所用的酱料最好是由名厨在后厨耗费数小时慢火亲自手工熬制； * 食材只要经历过任何现代化工业冷冻或冷链保存，那就是不可饶恕的劣质品； * 只要生产流程中涉及中央厨房或工业半成品，那就是在戕害生命； * 只要食品外包装上的保质期稍微超过几天，评论区立刻就会整齐划一地将其痛斥为断子绝孙的“科技与狠活”。 在各大社交平台的算法推荐下，任何一个普通人在发布日常动态时，只要稍微表现出一丁点在生活细节上“没有那么极致讲究、凑合对付”的真实烟火气，评论区里立刻就会涌现出一大堆居高临下的挑剔者，对其生活方式进行全方位的冷嘲热讽与道德羞辱。 然而，当所有人关掉手机屏幕、真正抽身回归到现实物理世界的生活日常时，一个极其残酷而讽刺的真相便会立刻暴露无遗：在现实生活中，真正有经济能力、并且在物理层面严格按照这套严苛标准生活的人口比例，在全中国庞大的人口基数中其实极其微小。 现实生活中的真实图景往往是： 在网络上把食品安全标准叫嚣得比米其林三星主厨还要严苛的同一个人，在现实的工作日午餐时段，每天为了省下几块钱，熟练点开外卖软件下单的，依然是那些由隐藏在幽暗巷子里、后厨卫生状况甚至比公共厕所还要脏乱差的无堂食作坊所制作出来的十几元廉价料理包外卖； 在现实生活中无论需要购买任何日用生活物资时，他的第一肌肉记忆永远是熟练地打开**拼多多**等极致低价电商平台，在搜索框输入关键词后，第一动作一定是毫不犹豫地勾选“按价格从低到高排序”。 可就是这样一个在现实物理世界中为了几毛钱差价而不得不向生活妥协、每日摄入大量廉价工业添加剂的普通人，只要一旦把手指滑动到互联网的公共评论区参与消费议题讨论时，他的人格便会在瞬间发生魔幻的赛博分裂——他会立刻摇身一变，瞬间化身为洞察一切食品添加剂配方的资深食品安全专家、精通全球有机营养学的养生大师，对市面上合法合规销售的商业食品提出甚至比好莱坞顶级明星还要刁钻刻薄上百倍的极致挑剔标准。 在这里必须郑重声明：我绝不是在主张中国普通老百姓没有资格去向往并追求更高品质的美好生活。每一个人对高品质健康生活的向往都是完全正当且值得尊重的，但一切美好的追求都必须建立在尊重基本客观规律与经济常识的科学基础之上。 在物质世界的客观物理法则中，**食品的综合品质、原料安全等级与生产管控标准越高，其背后所必然支付的综合社会生产与流通成本就绝对越高**。这是一个连小学生都能理解的基础常识。 你作为一个消费者，绝对不可能在逻辑和现实中既要求一家企业： * 其采购的食材原料必须达到欧洲联盟最顶级的严苛环保标准； * 整个加工制作全流程必须百分之百由人工在门店现场手工完成； * 门店必须足额为所有一线基层员工缴纳五险一金并支付体面的高薪； * 整个企业的品控与安全合规体系必须比跨国药企还要严密无瑕； * 实体门店还必须豪掷千金开在一二线核心城市最昂贵、租金最顶级的核心商圈； 而与此同时，在最终结账掏钱包的那一瞬间，你作为消费者却蛮不讲理地坚持**只愿意支付全天下最廉价、最低廉的泥土价格**！ 这笔极度荒谬的商业财务账目，在现实物理宇宙的任何角落都绝对不可能算得过来！ 可为什么这种在现实中荒诞绝伦的逻辑，一到了虚拟的互联网空间上就能够大行其道、引发无数人的狂热附和呢？ 因为在虚拟的网络世界里，参与者根本不需要为这笔真实的商业财务账单支付一分钱的代价——在虚拟社交空间里，对高品质进行脱离实际的极致挑剔与批判，在本质上已经演变成了一种**成本几乎为零的虚拟身份消费**（Identity Consumption: 通过在公共场域表达特定审美偏好或消费挑剔，以此建构自身虚幻社会地位的心理行为）。 在现实物理世界中，一个人如果真正想要过上每天食用顶级生鲜、不吃任何工业冷冻半成品的精致健康生活，需要其在现实中拥有持续、稳定且极其庞大的真金白银现金流作为支撑； 然而在各大平台的公共评论区里，只要敲动键盘敲下一句冷嘲热讽的：“这种用冷冻均质奶浆做出来的垃圾工业货色，也配自称是意式手工 Gelato？给狗吃狗都不吃！”，**其全过程不需要批评者从自己的银行账户里掏出哪怕一分钱的真金白银**，却能在一瞬间为其在网络围观者面前凭空建构出一种“老子见多识广、老子平日里吃惯了顶级好东西、老子是一个绝对不可能被无良资本家轻易糊弄的高级明白人”的虚幻阶层优越感。 更为深层的是，在这种普遍的赛博人格分裂背后，还潜藏着一层更为隐秘、同时也更为悲哀的宏观心理断层与认知落差。 在过去十几年间，官方庞大的宏观外宣与内宣宣传机器，日复一日、年复一年地开足马力向全体国民进行全方位的宏观叙事灌输：在官方媒体精心剪辑的话语体系中，中国普通民众的生活品质早已“全面领跑世界、遥遥领先”——在他们的报道叙事里，韩国普通民众生活在水深火热之中、连吃一顿普通猪肉都是奢望；日本民众由于物价腾贵、一辈子都吃不起昂贵的新鲜西瓜；欧洲人在高昂的能源危机与通胀下彻底失去了蔬菜水果自由；甚至到了今年，连美国普通工薪阶层都已经被宣传成因为通胀而根本吃不起牛肉的贫困群体。在这一套极度扭曲的平行宇宙叙事中，唯有生活在“天朝”的中国百姓，似乎只需要掏出微不足道的极少金钱，就能够毫不费力地享受到全世界最顶级、最丰裕的物质生活。 当全社会数以亿计的普通人在这种长期、高强度的信息茧房浸泡中生活时，很多普通人在潜意识深处的**心理生活标准，已经被虚幻的宣传提前催熟并强行拔高到了发达国家顶级富裕阶层的水平线之上**。 在这些人的内心深处，已经建立起了一种根深蒂固且脱离现实的认知预设： “我作为生活在这片土地上的天朝国民，理所当然、天经地义就应该享受到与加拿大、欧洲完全同等甚至更高水准的顶级纯天然无公害食品；而且凭借我们中国天下无敌的庞大制造业产能与供应链优势，这件顶级商品的最终售价，就理所应当只有欧美发达国家售价的四分之一甚至五分之一！” 然而冷酷的现实规律是无情的：中国绝大多数普通工薪群体的实际劳动生产率、真实可支配收入中位数以及家庭日常食品预算支出，在现实中远远没有达到欧美发达国家支撑高标准食品工业所必须的经济基本盘。一旦真正完全按照欧美发达国家的顶级生鲜原料标准与严苛品控流程生产出来的合格商品，把完全不加修饰的真实成本价格牌实打实地摆在面前时，当下绝大多数普通的中国消费者在现实中是根本无力也绝不甘心承受的。 这种“**在经济实力上客观消费不起，但在主观心理上却坚信自己天经地义绝对配得上**”的巨大认知撕裂，我将其精准地定义为当代中国社会广泛蔓延的**配得感想象**（Entitlement Fantasy: 脱离自身生产力与经济现实，在心理上对高端物质与服务产生绝对理所应当占有欲的认知偏差）。 这种扭曲的心理机制，完美借用了当下许多无良情感鸡汤博主用来向心智不成熟的受众进行洗脑PUA的那套极度毒害人心的底层逻辑——“你生来高贵，在这个世界上你天生就配得上最好的一切！”至于你究竟凭什么天生配得上这一切？你为了获得这顶级的物质回报是否需要在现实中付出同等艰辛的劳动、提升自己的生产效率去创造对应的社会财富？在这套脱离物质现实的荒诞逻辑中，被极其默契地全盘抛诸脑后、完全避而不谈。 当这套荒诞的“配得感想象”被全面平移到日常食品与商业消费领域时，其所演变出的魔幻心态便是： “我作为一个普通的消费者，在心理上天生就配得上全世界最顶级的安全奶源、最纯粹的现场手工制作、最极致的安全标准以及最周到体面的商业环境；但在实际掏钱时，我却坚决只愿意按照全社会最低劣廉价的底层标准去支付微薄的账单！至于这其中由于客观物理规律所必然产生的巨大成本财务差价究竟该由谁来填补？那是你们在商业市场上经营的商家自己必须搞定的事情！但你们商家绝对不能通过市场化涨价把这一成本分摊转嫁到我的头上，否则只要你敢涨价一分钱，你就是罪不可赦的黑心剥削资本家！” 而当整个社会的舆论生态与大众心理全面陷入这种反商业常识的极端悖论之中时，其最终所导向的社会现实恶果必然是灾难性的： 在充满戾气与道德审判的网络民粹舆论重压之下，市面上绝大多数求生艰难的合法实体商家根本不敢根据真实的合规成本进行合理的公开市场涨价；为了在残酷的价格战与民粹声讨的夹缝中苟延残喘，商家们唯一能做的，就是将生存压力进一步向更隐蔽的地下链条疯狂传导——他们只能在看不见的地方对上游供应商进行极限的无底线压榨与资金拖欠，只能强行逼迫自己的基层一线员工承受一个月只休一天、每天工作十几个小时却坚决不给缴纳法定社保公积金的残酷剥削，只能在普通消费者肉眼看不见的隐蔽供应链环节中进一步被迫降低食材标准、甚至铤而走险使用违规化工添加剂进行替代…… 最终，整个社会在这种脱离经济规律的民粹狂欢与自欺欺人中，不可逆转地滑向了食品安全事故频发、劳工权益遭受践踏、实体商业生态全面凋零、恶性互害持续加剧的无尽恶性循环深渊。 好了，以上就是本期节目的全部剖析与内容。如果您对本期讨论有任何不同观点或深入想法，非常欢迎在评论区给我留言或者通过邮件与我进行理性探讨。感谢大家的收看，咱们下期节目再见。