泡泡玛特的崛起：从盲盒到全球现象
为了深入了解泡泡玛特（Pop Mart: 一家以盲盒和独家设计潮流玩具闻名的中国企业）这个火遍全球的中国企业，我投入了大量时间阅读相关论文和其招股说明书，试图理解其大火背后的商业逻辑、消费心理和成瘾机制。经过分析，我归纳出了泡泡玛特成功的秘诀，并探讨这是否仅仅因为其提供了一种“合法赌博”。
泡泡玛特如今的受欢迎程度已不仅限于中国，在欧美、日韩等地，其盲盒产品也常常引发排队抢购。特别是最近推出的Labubu系列玩偶，更是让泡泡玛特的自动贩卖机前排起了长龙。泡泡玛特成立于2010年，主要以盲盒形式销售潮流玩具（Art Toy/Designer Toy: 结合艺术、设计和流行文化的收藏品）。盲盒（Blind Box: 一种购买前无法得知具体款式，只能随机获得系列中一个产品的销售模式）的玩法是，在打开包装前，消费者不知道自己会买到哪一款玩偶，只知道会随机获得系列中的一个。每个系列通常围绕特定主题或美学风格，角色通过服装、表情或配饰进行区分。
2016年4月，泡泡玛特与香港艺术家王信明签约，获得了Molly卡通形象的独家设计权。Molly是一个有着大嘴巴和大蓝眼睛的女孩，正是Molly让泡泡玛特声名鹊起。2016年8月，泡泡玛特发布了首个Molly十二生肖系列，天猫旗舰店上线当天，200个预售产品在4秒内全部售罄。从2017年到2019年，泡泡玛特的年收入从1.58亿元增长到16.83亿元，两年内增长了近11倍，利润率高达64.8%，盈利能力惊人。2020年12月11日，泡泡玛特在香港交易所上市，股价开盘即上涨。去年，泡泡玛特再次迎来爆发式增长，销售额达到130亿元人民币，其中海外销售额更是飙升375%，达到50.7亿元人民币。尽管全球经济放缓和贸易战的阴影笼罩，泡泡玛特的股价在过去18个月内翻了一番。如今，泡泡玛特的市值甚至超过了拥有80多年历史的美国世界玩具巨头孩之宝和美泰的总和。孩之宝旗下拥有变形金刚、星球大战、大富翁、培乐多等品牌，美泰则拥有芭比娃娃、白雪公主、托马斯小火车等品牌。
在过去一年左右的时间里，泡泡玛特再次被一个名为Labubu的卡通IP形象推向另一个高峰。Labubu是香港设计师龙家升创作的一个鬼怪形象。实际上，泡泡玛特早在2019年就开始销售Labubu系列，但最近突然爆火，是因为去年韩国超女团BLACKPINK成员Lisa被拍到随身携带Labubu玩具。此后，许多名人也加入了Labubu潮流，包括卡戴珊、蕾哈娜、希拉里·达芙、杜阿·利帕等。因此，出现了视频开头所展示的抢购甚至现场打斗的场景。目前，Labubu一娃难求，有钱也买不到。一个海外售价20到50美元的塑料玩偶，已经被炒到数百甚至数千美元。在中国，炒作更是疯狂。4月底，Labubu 3.0系列正式线下发售，第二天在二级市场就能找到所谓的“全新现货”，原价599元的联名款被炒到3万多元人民币。上周，在2025年春季拍卖会上，一个全球唯一的Labubu以108万元人民币的价格拍出。
盲盒的魔力：情绪价值与社交货币
那么，泡泡玛特及其盲盒背后的魔力究竟是什么？为什么这些在我们看来有些丑陋和怪异的塑料小物件，能够风靡全球？
最简单的解释是，打开盲盒就像赌博，不确定性会给人带来惊喜。这确实是一个因素，因此我将重点探讨盲盒与赌博的联系、上瘾的心理影响以及它们对儿童和青少年的影响。但如果仅仅以此来解释泡泡玛特和盲盒的成功，恐怕过于简单粗暴。因为像盲盒这样充满神秘感的玩具商业模式早已存在。日本的扭蛋（Gashapon/Capsule Toy: 一种通过投币扭动机器随机获得胶囊玩具的模式）就是盲盒的鼻祖，它在20世纪60年代就已经出现。此外，还有健达奇趣蛋、20世纪40年代早餐谷物中附赠的随机玩具，以及麦当劳开心乐园餐等，都充满了神秘和乐趣。
那么，现在到底发生了什么改变？为什么盲盒行业现在会突然发生爆炸性的增长呢？我们可以分成三个部分来探讨，先说好消息，再讲坏消息。
首先，盲盒为一些特定群体提供了情绪价值，并满足了人类需要抱团的社会属性。虽然盲盒玩具款式多样，但购买盲盒的人群通常有相似之处。根据毛博科技的研究，盲盒的主要购买群体是生活在一二线城市、年龄在18到34岁之间的女性，也就是所谓的Z世代（Generation Z: 指1995年至2009年间出生的一代人）。泡泡玛特的招股书显示，其63%的客户拥有大学以上学历。泡泡玛特的知名IP形象恰好迎合了Z世代在社交市场中追求独特自我感知和展现独特个性的需求。《纽约时报》称Labubu为“Z世代的社交货币”。例如，Labubu独特的形象设计和Molly的“面无表情”，让年轻人觉得“你越觉得奇怪，我们越喜欢，你不懂”。我认为这也包含了一种年轻人反抗权威的心理：“你们这些压制我们的老师、校长、老板和领导，这是一个只有我们才懂的世界。”这些玩具形成了自己的文化圈层，网友们会在网上讨论新发布的盲盒，也会在线下举行聚会，展示自己的收藏或交换重复的玩偶。
泡泡玛特的火爆也得到了社交媒体的强力助推。TikTok和Instagram上有所谓的“开箱挑战”，消费者自己分享开箱过程和创意搭配。我认为这极大地推动了泡泡玛特IP的传播。观看别人开盲盒，与朋友分享惊喜和欢笑，会让人产生购买一个也能获得同样快乐、体验刺激和兴奋的感觉。换句话说，这些潮流玩具同时满足了年轻人的自我认同感和集体归属感。
盲盒的第二个优势是需求优化。泡泡玛特盲盒的价格大约在70到200元人民币之间，如果是联名款或更受欢迎的IP，则会达到500、700甚至1000多元。这个价格区间对于城市白领来说不算太贵，但同时也不算太便宜。不算太贵，人们可以将其作为一种小资产来奖励自己，不会有负罪感。从另一个角度看，它不特别便宜也很重要，因为这意味着它不是儿童玩具，年轻人会认为它有价值，值得收藏。而对于收入更高的人群，他们也可以购买几千甚至几万元的限量版，在他们的圈子里，这可能已经是一种值得骄傲的社交资本。
盲盒的阴影：成瘾机制与社会风险
讲完好消息，现在我们来谈谈坏消息。这时我们就要谈到第三个也是最复杂的一个课题。现在很多自媒体都将盲盒的火爆归咎于它的赌博性质，我也同意这一点，但我觉得绝大部分的媒体都没有讲到本质，因为这并不是一个简单的问题。
你说盲盒是赌博，有人可以反驳你：“盲盒怎么会是赌博？赌博你有输钱的风险，盲盒你不会输掉任何东西，你总会得到一个奖品，只是可能不是你最想要的款式。”这恰恰是没有理解赌博的根本性质。社会为什么要管制赌博？不是因为赌博本身，而是因为赌博会让人上瘾。如果我今天去拉斯维加斯或澳门，去赌场赌了几把，此外我一年到头都不赌博，那么没有人会认为这是个问题。所以问题从来不是赌博本身，而是上瘾。
那么，盲盒会让人上瘾吗？心理学上有一个说法叫做“间歇性强化机制”（Intermittent Reinforcement: 行为有时会得到奖励，有时不会，从而使行为更难消退的心理学原理）。这意味着如果有一种行为，有时会给我们带来奖励，有时不会，那么我们大脑的化学反应就会喜欢这种不可预测性。如果我们得到奖励，大脑会释放一波多巴胺（Dopamine: 大脑中与愉悦、动机和奖励相关的神经递质），让我们感到非常快乐。如果我们没有得到奖励，大脑就会驱使我们继续追求那个不可预测的奖励，直到再次获得奖励。特别是当我们连续多次失败时，我们会产生一种错觉，认为下一次我们应该会中奖，这种认知偏差被称为赌徒谬误（Gambler's Fallacy: 认为一系列独立随机事件中，未来结果会受到过去结果影响的认知偏差）。所以，当这种奖励与金钱挂钩时，这种间接强化机制就可以被视为一种赌博。至少在一些国家，例如英国和荷兰，这就是赌博的定义。所以从技术角度看，盲盒确实是一种赌博。
在经济学中，“上瘾”的定义是如果你今天做某件事，它会让你未来更想做这件事。在消费方面，这意味着你今天消费了某种产品，会增加你未来继续消费的可能性。从这个角度看，盲盒也适用于某些群体。泡泡玛特在自己的招股书中指出，70%的客户为了获得特定款式，愿意购买3个以上的盲盒。根据招股书，45%的泡泡玛特客户每年花费超过500元人民币购买盲盒。2019年，20%的泡泡玛特客户在他们的门店消费超过5次。
所以，如果盲盒确实具有赌博和让人上瘾的特性，那么社会就需要讨论政府监管的问题。目前，盲盒还没有额外的法律监管。虽然盲盒的主要消费人群是18到34岁，但现在有越来越多的低龄化趋势，许多儿童和青少年都非常喜欢盲盒和这些潮流玩具。这是一种令人担忧的现象，因为我看到的《研究赌博和赌徒心理学》的多篇论文都指出，年纪轻的时候就接触类似赌博的行为，会增加未来成瘾的可能性。更可怕的是，当我们说成瘾风险的时候，并不只是赌博，其他成瘾类行为，比如吸毒、酗酒等等的风险也会随之提高，因为所有成瘾类行为的原理都是一样的，那就是对间歇性奖励的高度敏感。
我们都知道青少年的大脑还在发育，尤其是前额叶皮层（Prefrontal Cortex: 大脑中负责控制冲动和评估风险的部分），这是负责控制冲动和评估风险的大脑部分。这就是为什么青少年比成年人更容易不考虑长期后果地做出高风险行为。因此，在大脑发育阶段就接触赌博或类似赌博的行为，会强化多巴胺奖赏通路（Dopamine Reward Pathway: 大脑中与愉悦、动机和奖励相关的神经通路），让大脑对赌博所带来的相关刺激更加敏感，从而为日后形成的上瘾打下了神经基础。当然，我相信泡泡玛特和许多其他公司都不会愿意承认这一点。因为盲盒是一个非常新的事物，目前还没有真正的系统性实验或研究报告来计算盲盒对儿童和青少年的长期影响。
电子盲盒的启示：国际监管与研究
但我们仍然可以做出预测，因为科学家们已经研究了另一种存在已久、与盲盒非常接近的事物。只要玩过游戏，就应该知道这种东西，那就是“装备箱”或“道具箱”（Loot Boxes: 电子游戏中一种包含随机虚拟物品的虚拟盒子，通常需要付费购买）。装备箱的核心特征是价值的随机性和不确定性。你和朋友花了100元买了一个装备箱，但打开后获得的装备价值可能大相径庭。所以游戏中的装备箱，其实就是电子盲盒。
装备箱早已引起了世界上许多国家的关注，并制定了相关法律，因为其机制与赌博过于接近。自2018年起，荷兰和比利时就将某些特定类型的装备箱直接判定为赌博并严格禁止。2016年，中国政府要求游戏中的装备箱明确写明中奖概率，并要求对这些箱子的每日和每月消费设置年龄限制。澳大利亚认为装备箱在心理机制上与赌博相似，从2024年9月起，任何含有概率中奖或开箱机制的游戏都将被判定为“M级”，这意味着只能15岁以上才能玩。2023年，欧盟许多国家也正在研究制定相关法律。
这些国家之所以对装备箱进行管制，并非“拍脑袋”决定，而是因为有权威可靠的研究报告证明了这些电子盲盒的危险性。我仔细阅读了其中一篇相关论文，这是由哥伦比亚大学（UBC）的一位加拿大学者发表的，标题是《Future Gamblers: A longitudinal study on young people's transfer from loot box spending to gambling》。这项研究对18至26岁的玩家进行了为期6个月的追踪调查。参与者最初被分为“赌徒”和“非赌徒”两类。研究人员在6个月后再次对他们进行了回访。
这项研究的主要发现有：
- 购买盲盒行为可以帮助预测未来的赌博行为。统计发现，那些原本不赌博但在游戏中盲盒上花费较多金钱的人，6个月后开始赌博的概率增加了11.3%。
- 那些直接购买特定装备或道具，即不通过随机盲盒购买装备的人，研究发现这并不能有效预测他们未来的赌博行为。换句话说，问题不在于消费者在游戏中的消费行为本身，而在于奖励机制是否随机。
- 研究人员还试图了解赌徒是否更倾向于在盲盒上消费。他们发现，在这项研究开始之前，从未在游戏中盲盒上消费，但具有赌徒心态（例如相信连胜运气等）的人，在研究中更倾向于尝试在盲盒上消费。
- 那些原本就比较经常参与赌博的被调研者，在游戏中对盲盒的花费与投入也显著更高。赌徒平均在游戏盲盒上消费33.5美元，非赌徒只消费13.4美元。赌徒比非赌徒在盲盒上多消费了2.5倍。
这项研究证明了游戏中的盲盒消费会导致年轻人转向真钱赌博的因果关系。研究人员认为，问题在于盲盒的随机性，这使得这些箱子与赌博非常接近，而不仅仅是普通的游戏消费。当然，这项研究也有其局限性，例如调查时间只有6个月，无法对长期影响做出结论。
实体盲盒的监管空白与未来思考
那么，现在我想提出的问题是，泡泡玛特的盲盒跟虚拟游戏里的盲盒有什么区别呢？既然多国政府设置了法律来限制电子盲盒，为什么却不监管实体盲盒呢？你可以说我只是喜欢这些潮流玩具，那么游戏玩家也可以说我只是喜欢这些装备和皮肤。这个理由说不通，因为你喜欢买一个潮流玩具，你可以直接买一个潮流玩具，喜欢哪个款式就买哪个。在游戏中，你喜欢哪个装备，也可以直接买。所以问题不在于事物本身，而在于这些东西被包装成随机产品，驱动了我们大脑对间接奖励的渴望。并且因为随机性，当我们买不到想要的东西时，就会不停地购买，最终也许不是为了那种东西，而是为了那种不确定的刺激感。而当这种刺激感被包装成年轻人追求个性的商品，被赋予了“你们这些老头老太不懂”的正当性时，这种产品实际上就成了儿童和青少年的合法赌博。
坦白说，这件事之所以被放任，很大程度上是因为名人也喜欢。而你说这些IP是在展现个性，我个人认为这相当讽刺。所以我认为，如果我们真的想更多地了解这些“盲盒杀手”对人们的影响，泡泡玛特或监管机构应该进行一项统计，那就是在盲盒总销售额当中，统计有多少比例是来自那些出现成瘾迹象的消费者。比如说，我们要看看有没有类似泡泡玛特消费最多的前10%的用户消费总额，相当于后面90%用户的总和。假如说有类似这样的数据，那么我们面对的就不再仅仅是一个商业模式，也许还是一个社会问题。
我并不是要全盘否定盲盒。我认为盲盒之所以如此吸引人，除了与赌博相似的特质外，它还提供了一种情绪价值，我称之为“微型签名式节日体验”。它就像圣诞节或生日一样，我们都知道拆开礼物的过程是一种乐趣，这种乐趣不仅仅是因为礼物本身。而盲盒只是复制了那种“我不知道里面是什么”的期待和惊喜。这就是为什么盲盒有那么多层包装，因为商家想把拆箱本身变成一种体验，就像小时候圣诞节早上打开礼物的感觉。
亲身体验盲盒：一份给自己的礼物
我现在正在去泡泡玛特的路上，我们要去找泡泡玛特。我也不知道在哪里，喂，你要去哪个吗？去那个？OK，嘿，哦，那个啊！哦耶！好了，我们终于来到了樟宜机场的泡泡玛特，我们进去看看。哇，好多人！我看了看，都是那些小小的，我决定买这个《疯狂动物城》。它叫什么？动物园？OK，我们来看看。其实这里面有很多东西我真的不想要，这只羊，我不要；这只卖冰棍的小老鼠，我不要；假大象后面的那个我也不要；还有这个坐在婴儿车里面的坏家伙我也不要。希望我如果能拿到这个，这个是我最想要的，吃这个甜甜圈的爆米，还有这只牛。其他女主角也可以。OK，我们现在来选了，听说摇可以摇到是吧？比如说这个是胖子，它应该比较重对不对？选一个吧，其实概率都是一样的，不管了。OK，付钱啦，我总共买三个，我买一个，我女儿买一个，还有摄影师也要买一个。摄影师本来说不买的，看着看着说要买三个。三个盲盒总共是六十三块四百块钱吧人民币。成功了，我们现在去找一个地方开盒。
找了一个地方开盲盒，这应该是我人生中第一个盲盒。讲真的，我好像没有什么感觉，因为我没有特别想要哪一个，所以感觉我也没有很激动。感觉一下吧，不管。乱猜里面还有别的东西，这什么？哦，配件。没有一个标志，干着急。突然间有点紧张了，突然间有点紧张了。Oh yes，女主角！我还是有点开心的，因为我没有拿到我讨厌的几个，不错不错，我发现自己还挺开心的。我完了，我完了，我真的开心。
那我想这个盲盒真的有它一个特殊之处吧，因为你真的不知道你买到什么。然后我觉得最有意思的就是说里面真的我很不想拿到的东西。刚才其实有一个Labubu盒One Piece的系列，我觉得现在Labubu很火，本来我想买那个，可是我对Labubu真的一点感觉都没有，但是我对这个《疯狂动物城》很有感觉，我看过很多次了，陪我女儿。OK，好，我的人生第一个盲盒，成功。
作为一个中年男人，我不是泡泡玛特的客户群体，但这次体验，我认为盲盒提供了一种非常特殊的情绪价值，那就是盲盒其实就像一份给自己的礼物。当你的朋友或家人送你礼物时，他们可能知道你的偏好，所以他们送你的东西不会太差，但你仍然不知道他们会送你什么。所以它就像盲盒一样，我选择一个东西，我知道它是什么，但我可以得到打开礼物时那种不确定位置的期待。我在网上看到一位海外妈妈，她评论盲盒时说，有时当她的经济状况不太好，又恰逢节日要给孩子送礼物时，盲盒就成了一个不错的选择，因为它不仅可以是一份不贵的、小小的礼物，还能给孩子带来好奇心、期待和快乐的情绪体验。
但是，无论是我说的盲盒创造了一种微型节日体验，还是年轻人送给自己的礼物，又或是母亲对孩子的期待，其实所有这些都仍然基于盲盒的随机概率和不确定性，它也正在刺激我们对间歇性奖励的渴望。那么你说，这不也是赌博吗？我的结论是，就像世界上大多数事物一样，存在一个“度”，到什么程度可以接受，到什么程度必须限制。在我看来，适当监管的目的，其实正是为了保护这个行业，在不损害社会的同时，能够得到更好的发展。而作为一个社会，我们需要决定在哪里划定那条界线。
好了，那我今天就讲到这里。我是老周，订阅我的频道，保证不是在开盲盒，每一个视频点开都是经典，马上行动起来吧！你只要拿到这个，就像这样，就这样打开。当你拿到这个，它会告诉你你拿到什么，就这样自己告诉我我拿到什么了，都不用打开这个。我不知道，我女儿知道。这下真的是乡下人进城了。