创业九死一生？揭秘两大致命误区

许多同学都意识到打工之外还有创业的可能，但面对“九死一生”的说法望而却步。在我看来，创业的失败绝大多数源于两个关键误区：选错模式和倒置因果。成功创业者并非能力超群，而是对这两个问题有着天然正确的理解。能力和技术视角上的偏差，往往是导致创业失败的根本原因。

### 模式选择：服务优于产品，ToB胜于ToC

第一个误区是关于产品（Product）与服务（Service）的模式选择。我们常常误以为做产品才是创业，服务则不高级、不可扩展（Scalable）、不成大器。然而，绝大多数生意，尤其是在100万到1亿美元的收入区间内，几乎都是以服务为核心的。服务易于起步，容易赚钱。而产品则具有极强的马太效应，我们日常接触的都是这些巨大成功者的产品，但这并不意味着所有产品都具备高成功率。因此，许多人天生就选择了难度极高的产品模式，而非简单、易赚钱的服务模式。

第二个误区是因果倒置。我们普遍认为，应该先打好产品或服务的根基，然后再去做增长（Growth）。我们视增长为“提供这件事”的服务。但真实的商业逻辑是因果反转的：你所提供的“这件事”只是你增长的载体，增长才是本质。

今天，我将结合多年的思考、访谈与实践，深入剖析这两个视角，帮助大家破除误区，以更简单、更高成功率的方式，开启一个能赚取数十万、数百万甚至数千万的业务。

### 误区解析：模式选择与因果颠倒

1. 产品 vs. 服务：谁更难，谁更赚钱？

YC（Y Combinator）以及美国创投圈一直强调，他们更喜欢投资ToB（Business-to-Business）业务，而不喜欢ToC（Business-to-Consumer）业务。很多人会吐槽这是“中产阶级创业”或“美国创业者没有梦想”，但投资人的钱是非常理性的。如果ToC的回报率更高，他们自然会投ToC。选择ToB是因为其成功率和回报率都更高。

YC在此基础上总结了Tarpit Idea框架，但在此我将直接阐述核心道理：

作为消费者，我们每天接触大量产品（可口可乐、麦克风等），心智模型也锚定于此。但我们几乎没有机会接触到服务，尤其是企业服务。原因在于，企业服务直接帮助企业赚钱，这比我与你进行单纯的交换、让你掏钱买东西要容易得多。

甚至许多我们日常使用的产品，其真正的利润来源也往往在于企业服务。以亚马逊（Amazon）为例：2015年前，其股价长期停滞。之后股价翻十倍、二十倍，核心驱动力是2015年推出的AWS（Amazon Web Services）。AWS是一个面向企业的ToB服务，它帮助企业解决问题，企业为此支付了巨额费用，利润率极高。如果砍掉亚马逊的电商业务，股价可能只受10%影响；但若砍掉AWS，则会影响90%。

同样，微软（Microsoft）的主要营收也来自于ToB。Windows或Office在我们看来很重要，但在微软内部，其ToB软件、企业级软件以及Azure云服务才是营收大头。谷歌（Google）和Meta，我们想到搜索和社交媒体，但其真正收入来源是广告——帮助其他企业触达更多消费者。

所以，即使是现象级产品，其主要收入也常源自ToB服务，只是我们不易察觉。

再看产品本身，它面临的是**赢家通吃（Winner-takes-all）**的马太效应。你打开手机，安装了几十甚至上百个APP，但每天真正使用的可能只有十几个。要做任何一个产品，你都在与这些APP激烈争夺用户时长。你能有多少胜算？

产品创业的难度在于双重竞争：

1. 竞争注意力：与现象级成功产品争夺用户的注意力。
2. 竞争消费者钱包份额：消费者的钱包是有限的。你做一个APP，用户可能会想：“我到底是买你的APP，还是买杯奶茶、交房租、或者做教育？”要在这种竞争中胜出，绝非易事。

这就是为什么我们很少看到小创业者的成功产品——它们天然难以进入我们的视野。如果你要做产品方向的创业，必须思考：在绝大多数人不知道你的情况下，你是否有真正火起来的可能性？

反观服务，如果你能提供帮助别人赚钱或节省时间的服务，它其实是更容易赚钱的。我曾访谈《ToB的本质》的作者尚书。他表示，即使在中国这个不愿为ToB付费的市场，他也有信心一年内赚5000万。原因在于，市场上有大量未被满足的需求。对于ToB业务，决策逻辑简单：如果你的服务能为客户多赚到的钱，远超购买成本和管理成本，他们就愿意付费。你帮助别人赚钱，是在做一个增量市场，这样的机会非常多。只要你能形成真正的理解（true understanding），知道如何帮助别人降本增效，做出来后，客户自然愿意为此付费。

当然，普通人如何培养这种“真正的理解”，这是一个大话题，我们以后再聊。

2. 因果倒置：增长是本质，产品是载体

第二个误区是因果倒置。我们认为“增长是为产品服务的”，但真相是“产品是增长的载体，增长才是本质”。

技术人创业常说：“先把产品做出来，再去考虑市场。”结果产品做出来，连10个种子用户都拿不到，才开始恐慌。很多创业者来找我，希望我宣传他们的产品，我一般会拒绝，因为我知道这对他们无益——他们对这件事的本质理解错了。

Manus的Peak在某节目中分享过一个故事：他们最初被招来是做AI浏览器的，但发现AI浏览器增长有限。真正点醒他的是The Browser Company的CEO Josh Miller。Josh Miller说，尽管他们做了很好用的AI浏览器，在极客圈口碑极佳，但他还是无法让身边的亲戚朋友去用。

这个思维模式对技术创业者非常重要：不要靠“刷脸”或“朋友关系”试用，而是介绍你的产品/服务能做什么，看他们是否愿意基于描述尝试。如果他们基于描述都不愿尝试，即使你克服万难做出产品，也依然卖不出去，打动不了潜在客户。

我发现很多做技术的同学聊产品时，即使做出我认为很棒的东西，他们也未能打动别人，因为别人根本不信。你在做新业务时，不应只纠结于产品本身，产品只是载体。

### 增长的本质：分发、成本与用户理解

那么，如何选择产品/服务？这涉及到“真正的理解”。你必须选择一个你能做到足够深、足够独特的事情。但在此，我们先放下“如何选产品”的问题，聚焦“增长”。

在现实世界中，增长涉及诸多成本（costs），这是我批评经济学简化模型的一点。经济学认为销量由价格决定，价格低则销量高。但假设我做一个产品，定价减半，我还需要让别人知道啊。难道全世界的人大脑会突然收到信息说“有半价产品”吗？不，我还是要一个一个去沟通。

这里面的成本是天量的：时间、内容、人脉、渠道、注意力、信任。经济学模型常假设信息免费、市场低摩擦，但正是这种**摩擦（friction）**才是我们要克服的。

因此，我们看到很多赚钱的生意，是先有分发、先有市场，然后再有产品；或者说，根据分发市场来设计产品。你的渠道（channel）才是你真正的护城河（moat）。

例如，**可口可乐（Coca-Cola）**不仅仅卖可乐，还能卖各种水、功能饮料、健康饮料，正是因为其拥有强大的渠道。

我第一次深刻体会到“渠道”和“因果”的重要性，是在做游戏增长时。除了现象级游戏，绝大多数中长尾游戏，其**UA成本（User Acquisition Cost，获客成本）**占总成本的一半以上。这就是为什么我后来做游戏选择“买量”，因为大部分钱都花在了获客上。

这揭示了：

1. 谷歌（Google）和Facebook业务的赚钱之处：游戏公司一半以上的成本都给了它们打广告。
2. 真正的难点和成本在于获取用户和注意力。

当年看来反直觉，现在则很自然。我们知道多少款游戏？难点就在于此。

什么样的产品有增长潜力？

• K-factor高：传播指数高，现有用户能带来更多新用户（口碑好）。
• LTV（Lifetime Value）足够高：生命周期总价值高，支撑高获客成本，从而扩大规模。

因此，创业时，时间、精力、注意力应放在**分发（distribution）**这件事上。结合你对产品/服务的“真正理解”，才能做出卓越的产品或服务。

### 创业成功的综合路径

综合渠道和因果这两点，再加上你对世界的独特理解，你就能设计出适合自己、能赚钱并能持续扩大规模的创业产品。

关键在于，不要纠结于技术本身，而要先思考分发：谁、在什么情况下会买单？选择好赛道——什么样的钱难赚，什么样的钱容易赚？结合你的独特经验、技术理解和对世界的“真正理解”，找到三者结合的契合点，选择适合你的创业赛道。

在这个过程中，不断发展你的“真正理解”，了解用户的心声，知道什么东西他们愿意付钱，什么东西真正能带来价值。通过不断的迭代和积累复利，你就能做出属于自己的赚钱业务。我相信，这种方式的成功率非常高。

大多数创业者失败，是因为他们从头到尾都没有想清楚这件事。

总结与延伸

本期视频的核心观点是对创业整体的认知和概念。如果你想了解具体方法，我与人民邮电出版社合作的新书《真本事：从会工作到会赚钱》聚焦于如何在工作中积累赚钱的能力和资本。这本书已打磨一年多，目前已进行到第三轮修改，预计2026年上半年上市。

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希望这期视频能帮助大家极大提高创业的成功率。我们就到这里，下期再见！