GoPro 宣布寻求出售

大飞: 大家好，这里是最佳拍档，我是大飞。今天要聊的这个话题，相信会让很多老数码玩家、极限运动爱好者，甚至是早期的YouTube内容创作者都感到无比唏嘘。就在2026年6月8日，曾经定义了整个运动相机品类、被无数人奉为“运动相机之王”的GoPro，正式向外界宣布了一个沉重的消息：公司董事会已经全票通过决议，授权管理层启动全面的战略选择评估。而评估的核心选项，就是出售整个公司，或者与其他企业进行合并。

昔日辉煌与断崖式衰落

大飞: 可能很多年轻的观众已经对GoPro这个品牌没什么概念了，但是如果把时间倒回12年前，也就是2014年GoPro在纳斯达克敲钟上市的那一天，这家公司的风光可以说是无人能及。当时不满四十岁的创始人兼CEO尼克·伍德曼（Nick Woodman），意气风发地站在敲钟台上，嘴里还叼着一台自家生产的GoPro相机，用这种极具品牌特色的方式，庆祝自己创办的公司登陆美国最大的科技股市场。那一年，GoPro占据了全球运动相机市场超过75%的份额，几乎是垄断了整个品类。在很多消费者心里，GoPro就是运动相机的代名词。

大飞: 也就是在上市后的两年里，GoPro的市值一路飙升，最高的时候突破了130亿美元，成为了硅谷最耀眼的消费电子明星之一。但谁也没有想到，仅仅12年之后，这个曾经的行业王者，就沦落到了不得不卖身求生的地步。现在的GoPro，股价已经长期徘徊在1美元附近，总市值不到1.8亿美元，和历史最高点相比，整整蒸发了99%。

大飞: 更糟糕的是，这家公司已经连续多年亏损，2026年第一季度的亏损额甚至接近去年全年的水平。审计机构普华永道（PwC）已经在审计报告中明确指出，对GoPro的持续经营能力存在重大疑虑。这几乎是上市公司在面临破产风险时，才会出现的措辞。那么，曾经开创了一个全新品类、定义了一种生活方式的GoPro，为什么会在短短十几年里，从巅峰跌落到破产边缘呢？又有谁会愿意接盘这个已经奄奄一息的昔日巨头呢？今天这期视频，我们就来完整复盘一下GoPro从辉煌到陨落的全过程，也聊聊这个案例背后，整个消费电子行业正在发生的深刻变革。

车库创业与品类开创

大飞: 要讲清楚GoPro的故事，我们得从2002年开始说起。那一年，27岁的尼克·伍德曼还是一个痴迷冲浪的年轻人，在一次去澳大利亚和印度尼西亚的冲浪旅行中，他遇到了一个让所有极限运动爱好者都头疼的问题：没有办法用合适的方式，拍摄下自己在海浪中驰骋的动作画面。当时市面上的相机要么太大太重，根本没法固定在身上；要么就是防水性能太差，一碰到海水就报废。带着这个遗憾回到美国之后，伍德曼萌生了自己动手做一款运动相机的念头。他从父母那里拿到了24万美元的启动资金，在自己的车库里开始了创业。

大飞: 2004年，第一台GoPro相机正式诞生。这其实是一台非常粗糙的35mm胶片相机，带着一个简单的防水壳，伍德曼甚至只能用橡皮筋把它绑在自己的手腕上进行拍摄，售价也只有30美元。虽然产品很简陋，但它第一次解决了极限运动爱好者解放双手拍摄的核心痛点，也为GoPro后来的成功，埋下了最重要的伏笔。

大飞: 真正让GoPro实现质变的，是2010年HD HERO的发布。这款产品可以说是运动相机发展史上的里程碑，它第一次支持1080p全高清视频录制，配备了170度的超广角鱼眼镜头，防水深度达到了60米。更重要的是，GoPro为它搭配了一整套极其丰富的固定配件系统，从胸带、头带，到自行车把夹、冲浪板底座，几乎可以把相机固定在身体的任何部位，也可以固定在任何运动器材上。

重新定义内容营销

大飞: 从HD HERO开始，GoPro就不再只是一台相机了，它变成了一种生活方式的标志。冲浪者、滑雪者、跳伞者、翼装飞行者，纷纷把用GoPro拍摄的第一视角视频发布到YouTube上。这些充满冲击力和沉浸感的画面，很快就形成了病毒式传播。这可以说是互联网时代最早、也是最成功的内容营销案例之一。GoPro甚至不需要自己花钱拍广告，全球各地的用户就会主动为它生产源源不断的优质内容。当年YouTube上无数红牛极限运动的爆款视频，开头都会响起GoPro那一声标志性的“哔哔”开机声。听到这个声音，观众就知道，接下来要看到的，是一段惊心动魄的第一视角体验。

大飞: 更重要的是，GoPro不仅开创了运动相机这个全新的品类，还正式确立了这个行业的标准。在GoPro出现之前，索尼、佳能这些传统相机厂商的研发逻辑，永远是追求更高的像素、更长的焦段、更精致的画质，他们做的产品都是想让你拿着相机去拍风景。但是GoPro完全跳出了这个传统赛道，开创了一套完全相反的逻辑：它追求的不是完美的画质，而是极致的沉浸感，是你戴着相机，让观众跟着你的眼睛去冲浪、去滑雪、去高空跳伞。而它最伟大的发明，其实不是那颗小小的方块相机，而是那套庞大的配件夹具系统。正是这套系统，让相机真正成为了身体的延伸，彻底解放了使用者的双手。

大飞: 市场也给了GoPro最热烈的回应。2012年，GoPro的营收突破5亿美元；2013年，这个数字几乎翻了一倍，达到了9.85亿美元；2015年，GoPro的营收登顶历史最高点，达到了16.2亿美元。也就是在这一年，上市才两年的GoPro，市值突破了130亿美元。伍德曼本人也在2014年，凭借一笔估值高达2.845亿美元的RSU奖励，登上了彭博美国高管薪酬排行榜的首位，成为了当时美国薪酬最高的CEO。那段时间，总部位于加州圣马特奥的GoPro，是整个硅谷最受追捧的创业公司之一。没有人会怀疑，这个由冲浪爱好者创办的小公司，会成为下一个消费电子巨头。

战略失误与业绩崩盘

大飞: 然而，辉煌来得太快，去得也更快。GoPro的命运就像它拍摄的那些极限运动画面一样，在冲到最高点之后，开始了近乎自由落体式的下滑。2015年营收见顶之后，GoPro的业绩就再也没有回到过巅峰，反而一路下滑，陷入了一个令人绝望的恶性循环。压垮GoPro的第一根稻草，是它在无人机业务上的惨败。眼看着大疆（DJI）在无人机市场赚得盆满钵满，伍德曼也动了跨界的心思，推出了自家的无人机产品Karma。但这款产品从发布之初就问题不断，刚上市没多久，就因为严重的电池和飞行控制缺陷，被迫进行全球范围的全面召回。这次召回不仅让GoPro损失了数亿美元的收入，更彻底摧毁了消费者对它无人机产品的信心。最终，在付出了惨痛的代价之后，GoPro不得不彻底放弃了在无人机业务上的野心，专注回自己的老本行运动相机。

大飞: 但这次失败，只是GoPro衰落的开始。2018年，扩张无人机业务失败的GoPro宣布裁员20%，伍德曼本人也主动把自己的年薪降到了1美元。在当年的CES国际消费电子展媒体见面会上，伍德曼非常诚恳地向外界道歉，他说，我知道我们搞砸了，我愿意接受所有批评。但这种类似罪己诏式的表态，并没有能够逆转GoPro的命运，这家公司依然在下滑的泥潭里越陷越深。

大飞: 我们可以通过一组财报数据，清晰地看到GoPro这几年的衰落轨迹。2021年，因为疫情之后全球户外活动的短暂复苏，GoPro的营收曾经一度回升到11.6亿美元。很多人当时都以为GoPro要触底反弹了，但没想到，这只是回光返照。2022年，营收下滑到10.9亿美元；2023年，勉强守住了10亿美元的关口；2024年，直接跌到了8.01亿美元，同比下降20%。到了2025年，全年营收进一步萎缩到6.51亿美元，同比下降19%，已经不足高峰期的40%。

大飞: 进入2026年之后，情况更是急转直下。今年第一季度，GoPro的营收只有9906万美元，同比暴跌26%；终端动销量31.3万台，同比下滑29%；出货量更是只有26.7万台，同比下降31%。最可怕的是亏损数据，第一季度净亏损达到了8082万美元，亏损同比扩大了73%。换句话说，仅仅是今年前三个月，GoPro亏的钱，就差不多等于去年一整年的亏损总额。伴随着业绩下滑的，是员工人数的持续缩减。GoPro的员工规模在高峰期曾经超过1500人，2019年末就已经降到了926人。2026年4月，公司又宣布了新一轮23%的裁员计划，按照第一季度末631名员工计算，这次裁员会让大约145名员工离开公司。一家曾经比肩一线科技品牌的公司，正在以肉眼可见的速度，不断瘦身求存。

致命债务与出售倒计时

大飞: 比业绩下滑更致命的，是GoPro正在面临的债务危机。为了维持运营，GoPro此前已经通过法拉龙资本（Farallon Capital）和富国银行（Wells Fargo）融资了5000万美元。今年2月，走投无路的GoPro又和约克维尔（YA Ⅱ PN）达成了一份5000万美元的可转换债券协议。但问题在于，这些贷款协议都有一个非常苛刻的条款：一旦公司发布持续经营警告，就会被视为违约事件，而且多份贷款协议之间还存在交叉违约的机制。这就意味着，只要有一笔贷款被认定为违约，GoPro所有的融资渠道都会同步崩塌，公司会立刻陷入资金链断裂的绝境。

大飞: 负责GoPro审计工作的普华永道已经在审计报告中明确指出，GoPro持续出现经营亏损和负经营现金流，而且根据公司现有的融资协议，如果无法满足部分财务契约条款，其部分债务可能在未来12个月内被要求提前到期偿还。这也是为什么，GoPro会在这个时候，迫不及待地启动出售流程。如果不能尽快找到买家，注入资金，这家公司很可能撑不过今年。

中国厂商的毁灭性竞争

大飞: 当然，GoPro的衰落不能完全归咎于它自己的战略失误。最直接、也是最致命的外部因素，是来自两家中国公司的毁灭性竞争：大疆和影石（Insta360）。正是这两家来自深圳的企业，用短短几年的时间，就把曾经的行业王者GoPro打得毫无还手之力。

大飞: 我们先来说大疆。大疆最初是以无人机起家的，凭借深厚的图像稳定技术积累和强大的中国供应链优势，在坐稳了全球无人机市场的头把交椅之后，很自然地就切入了运动相机市场。大疆进入这个市场之后，给整个行业带来的最大变化，就是产品迭代速度的大幅提升。以前GoPro可能两三年才更新一次旗舰产品，但是大疆几乎每年都会推出性能大幅跃升的新品，而且在定价上也更具攻击性。比如2024年大疆推出的DJI Osmo Action 5 Pro，这款产品搭载了1英寸传感器，支持8K视频录制，防水深度达到20米，各项参数全面对标GoPro的旗舰产品，价格却比GoPro便宜了不少。对于消费者来说，同样的性能，更低的价格，自然会选择大疆的产品。

大飞: 而另一家中国公司影石，则走了一条完全不同的差异化路线。影石成立于2015年，比GoPro晚了整整13年，但它没有选择在传统运动相机市场和GoPro正面硬刚，而是精准地切入了GoPro从未认真耕耘的全景相机和拇指相机这两个细分赛道。凭借在全景影像技术上的先发优势，影石很快就占领了这个市场，并且推出了一系列深受消费者喜爱的产品。相比GoPro的衰微，影石正处在增长的黄金上升期。2025年6月，影石在上交所科创板成功上市，开盘价达到了人民币182元，随后市值一度达到170亿美元。现在虽然有所回落，但也稳定在90多亿美元，是GoPro当前市值的四十多倍。更重要的是，影石还和徕卡相机达成了战略合作，深化光学工程领域的合作，进一步拉高了品牌溢价，成功把运动相机的消费人群，拓展到了此前GoPro从未触及的普通消费者和时尚群体。

创新停滞与技术断代

大飞: 市场份额的数据，最直白地揭示了这场竞争的结局。根据日本零售分析机构BCN发布的2025年数据，在全球运动相机市场，大疆以40.1%的销售份额位居第一，影石紧随其后以37.9%的份额占据第二。两家中国公司加起来，控制了全球约78%的运动相机市场。而曾经的行业第一GoPro，已经跌到了第三位，市场份额只剩下了18.9%。在全景相机这个细分领域，影石的市场份额更是接近六成，而GoPro只剩下了一成左右。虽然不同机构的统计口径可能会有一些差异，但整个运动相机市场的竞争格局已经彻底逆转，这是无可争议的事实。

大飞: 除了中国竞争对手的冲击，智能手机摄像能力的飞速进化，也在持续蚕食GoPro的用户群体。十年前，智能手机的摄像能力还很弱，想要拍摄清晰、稳定的第一视角视频，运动相机几乎是唯一的选择。但是现在，无论是iPhone还是安卓旗舰手机，都已经配备了非常优秀的超广角镜头和强大的电子防抖系统。对于绝大多数普通消费者来说，用手机拍摄日常Vlog和旅行记录，效果已经完全足够，甚至在很多方面超过了GoPro。这就导致运动相机必需品的属性大幅削弱，用户画像从原来的大众消费者，急剧收缩回了专业极限运动的圈层。而这个圈层虽然忠诚度很高，但是体量非常有限，产品的升级周期也很长，根本撑不起一家上市公司的营收规模。

大飞: 说到底，价格战和智能手机的冲击也都只是表面原因。GoPro真正输掉的，其实是整条技术创新链。在消费电子行业，产品力永远是第一竞争力，品牌再强大，也弥补不了产品上的差距。过去五年，GoPro的传感器、芯片、画质几乎都在原地踏步，没能推出一款真正具有革命性的产品。而大疆和影石几乎每年都会推出性能大幅提升的新品，依托中国供应链的成本优势，不断堆砌技术参数，拉开和GoPro的差距。最典型的例子就是全景相机，其实GoPro早在2017年就推出了自己的全景相机产品，并且凭借品牌优势占据了市场先机。但是从2019年发布GoPro Max之后，GoPro整整等了七年，直到2026年才发布了第二代Max产品，中间先后跳票了三年时间。在消费电子行业，一年的时间就足以拉开巨大的差距，更何况是三年。在这三年里，影石几乎每年都会发布新一代的全景相机产品，不断迭代技术，优化体验，一步步把GoPro彻底挤出了全景相机市场。

专利败诉与最后自救

大飞: 眼看着在产品和市场上都打不过中国竞争对手，GoPro开始动起了歪心思，试图通过非贸易壁垒来抵御竞争。2024年，GoPro向美国国际贸易委员会（ITC）提起了337调查申请，指控影石侵犯了它的多项防抖及核心技术专利，并且非常激进地要求全面禁止影石产品在美国的进口与销售。这可以说是GoPro的最后一搏，如果这次禁售申请能够通过，影石就会失去全球最大的消费电子市场，GoPro或许还有喘息的机会。

大飞: 但最终的结果，却让GoPro彻底绝望。2026年2月，美国国际贸易委员会作出了最终裁决，GoPro核心起诉的五项核心发明专利，全部被认定为不成立。法庭最终只认定影石某款已经停产的旧款机型，在一项相机外观设计专利上存在侵权，并且发布了一个象征性的有限排除令。而影石当前在美国销售的所有全新外观设计的产品，早就已经获得了ITC的官方确认，不存在任何侵权问题。这意味着，影石的核心现有产品可以继续在美国市场不受限制地正常进口和热销，也代表着GoPro这场耗时两年、投入巨大的专利阻击战，最终以彻底失败告终。

大飞: 在专利战失败之后，GoPro已经没有任何退路了。在宣布启动出售流程的同时，GoPro也进行了最后一次自救尝试。今年4月，他们发布了最新的MISSION 1系列产品，这是GoPro历史上最激进的一次产品转型，也是一次高风险的豪赌。从放弃沿用了十几年的Hero命名，改用Mission（使命）这个名字，也能看出这款产品对于这家陷入绝境的公司来说，有着怎样特殊的意义。

大飞: MISSION 1系列的核心卖点，是一颗全新的1英寸5000万像素传感器，搭配自研的GP3处理器。也就是说，在中国竞争对手早就全面普及1英寸传感器多年之后，GoPro终于放弃了它固守多年的1/1.9英寸传感器，在硬件参数上第一次看齐了中国竞争对手。旗舰款MISSION 1 PRO支持8K60帧和4K240帧的视频拍摄，以及8K30帧和4K120帧的OpenGate 4:3格式录制。单次充电的续航时间，在1080p30帧的模式下，可以达到5小时以上。更大胆的是MISSION 1 PRO ILS这款产品，它配备了M4/3可换镜头卡口，搭配适配器可以兼容更广泛的镜头生态。这在运动相机领域是前所未有的，相当于直接进入了Blackmagic、Z CAM等小型电影机的竞争腹地。

大飞: 伍德曼在发布会上也罕见地表达了这次转型的战略意义。他说，我们最挑剔的专业用户，多年来一直要求我们做这条产品线，我们终于交付了。然而，无论MISSION 1系列产品再多么惊艳，它都难以从根本上解决GoPro面临的结构性困境。首先，在产品发布的时候，GoPro的财务状况已经捉襟见肘，根本没有足够的资金来支撑大规模的渠道推广和营销投入。很多消费者甚至都不知道GoPro发布了这么一款新产品。其次，这款相机主要面向的是专业创作者市场，而这个细分市场的体量非常小，根本撑不起一家上市公司的营收复苏。

大飞: 除了产品转型之外，GoPro也在尝试向国防和航空航天方向转型。他们聘请了奥纬咨询（Oliver Wyman）来评估市场机会，探索把自己的成像技术和知识产权应用于军事和工业无人机领域。这个故事听起来确实很吸引人，但是从一家消费相机公司转型成为国防供应商，需要的不仅仅是技术，更重要的是资质认证、销售渠道和长期的资本耐心。而这三样东西，GoPro一样都没有。

谁是潜在接盘侠

大飞: 既然自救已经无望，那么剩下的唯一出路，就是寻找买家了。GoPro在宣布启动战略评估之后，已经聘请了专业的投行担任财务顾问，Fenwick & West律师事务所担任法律顾问。公司表示，已经收到了来自科技、消费品和国防领域多方的主动接触。伍德曼也对外表示，相信GoPro有大量未被市场认可的价值，可以通过出售或其他战略事件来实现。

大飞: 那么，GoPro到底值多少钱呢？谁又最有可能成为接盘侠呢？目前GoPro的市值不到2亿美元，考虑到收购通常会有一定的溢价，实际的收购对价估计大概在3亿美元左右。对于有意布局运动相机和视觉内容创作赛道的企业来说，这个价格其实并不算高。他们可以买到的，是一个全球认知度极高的消费电子品牌，二十年积累的图像处理专利库，以及一批训练有素的硬件研发团队。

大飞: 外界普遍猜测，潜在的买家大致可以分为三类。第一类是美国本土的户外运动和消费电子巨头，其中最被看好的就是Garmin。Garmin原本是一家做GPS设备的公司，现在已经成功转型，主打运动健康人群，产品线覆盖了运动手表、自行车码表、户外导航设备等等。大飞我还有个Garmin的运动手表，朋友送的。Garmin此前也曾经试水过运动相机市场，但是一直没有做出太大的成绩。如果能够收购GoPro品牌，就可以直接补强自己在运动影像领域的短板，而且两家公司的目标用户群体高度重合，整合起来也会比较顺利。

大飞: 第二类潜在买家，是美国的国防承包商。考虑到GoPro近期在无人机成像、军用级防护性能方面的自我定位，以及美国政府对国内供应链安全的不断强调，不排除会有国防企业愿意为GoPro的知识产权和制造能力买单。对于国防企业来说，3亿美元的收购价格只是一笔很小的投资，却可以快速获得成熟的成像技术，补充自己的产品线。

大飞: 第三类潜在买家，就是私募股权机构。以低价收购陷入困境的公司，然后整合资产、分拆变现，是私募股权机构惯用的操作逻辑。对于GoPro来说，它的品牌、专利和研发团队，都是可以单独变现的优质资产。私募股权机构完全可以把这些资产拆分之后，分别卖给不同的买家，从中赚取差价。

排除小米与地缘政治考量

大飞: 每当GoPro传出出售的消息，总有人会提到小米。这个联想确实有历史根源，但是时间节点需要厘清一下。小米被传考虑收购GoPro，是2018年的事情。当时彭博社报道称，小米曾经评估过是否向GoPro发出收购要约。消息一出，GoPro的股价单日飙升了8.8%。那时GoPro的市值大约是7.6亿美元，CEO伍德曼也公开表示对交易持开放态度，并且已经聘请了摩根大通担任潜在出售的顾问。报道称，小米当时考虑出价大约10亿美元，但是不愿意支付过高的溢价。最终，双方都没有再对此事发表评论。

大飞: 站在今天的角度来看，2018年的那次收购其实有一定的合理性。当时小米还没有上市，估值大约120亿美元，在运动相机市场有自己的布局，旗下的小蚁相机（YI Technology）曾经也有过不错的表现，但是缺乏高端旗舰品牌。而GoPro可以提供的，正是小米所需要的品牌溢价和成熟的海外渠道。但是最终双方因为对价没有谈拢，再加上当时中美贸易关系开始趋紧，这笔交易最终还是夭折了。

大飞: 而2026年的这一轮出售，目前还没有任何公开信息显示小米会参与其中。更重要的是，小米在2021年正式宣布进军汽车市场之后，战略重心已经全面转向了智能汽车，消费电子业务的并购优先级已经大幅下降。如今的小米虽然财力毫无问题，但似乎并没有必要再花3亿美元接手GoPro，然后去和已经占据绝对优势的大疆和影石展开一场注定艰难的厮杀。更关键的是地缘政治因素。在2026年的地缘政治语境下，中国企业想要收购一家美国的消费电子品牌，尤其是一家正在向国防领域转型的公司，几乎是不可能的事情。美国政府大概率会以国家安全为由，阻止任何来自中国的收购要约。所以，GoPro如果最终能够卖出去，接盘者几乎肯定是一家美国本土企业，或者是一家与美国国家安全体系没有冲突的西方盟国企业。放在现在这个时间点，中国买家几乎没有任何希望。

时代的眼泪与行业警示

大飞: 回顾GoPro从辉煌到陨落的整个过程，其实这是一个非常典型的“品类开创者的诅咒”的案例。伍德曼用了十年的时间，创造了一个全新的品类，定义了一个行业的标准，打造了一个全球知名的品牌。但是他又用了接下来的十年时间，眼睁睁看着研发实力更雄厚、供应链更强大的后来者，把自己亲手做大的蛋糕一点点切走。MISSION 1系列也许终于具备了和中国竞争对手抗衡的产品力，但是一款好的相机，救不了一家已经深陷流动性危机的上市公司。当伍德曼在出售公告中说出，我们相信GoPro有大量未被认可的价值，这句话的时候，既是对潜在买家的游说，也是对自己二十年创业与运营经历的一次最后辩护。

大飞: GoPro的故事，也给所有消费电子企业敲响了警钟。在这个技术迭代日新月异的时代，没有任何品牌可以躺在过去的功劳簿上睡大觉。一旦你放慢了创新的脚步，就会被后来者迅速超越。而中国供应链和研发能力的崛起，已经彻底改变了全球消费电子行业的竞争格局。任何忽视中国企业竞争力的公司，最终都将付出惨痛的代价。好了，以上就是本期视频的全部内容。关于GoPro的陨落，大家有什么看法呢？你觉得谁最有可能成为最终的接盘侠？欢迎在评论区留言讨论。感谢收看，我们下期再见。