引言：胡锡进的崛起与江泽民时代
为什么要以《环球时报》为例呢？今天这个日子很好，是伟大的无产阶级革命家、军事家、政治家江泽民同志的生日。之所以提到江泽民，是因为胡锡进的崛起与江泽民时代有密切关系。民族主义这个叙事，恰恰是在江时代形成甚至奠基的。
从92年南巡之后，市场经济被写入党章，共产党面临着意识形态叙事的转变，于是爱国主义和民族主义登上了舞台。从90年代开始，所谓的“国学”慢慢复兴，例如儒学。那时起，我们看到共产党开始逐渐将传统文化搬上公开层面。一个标志性事件就是90年代初，曲阜的“三孔”——孔庙、孔林、孔府——被重新装修并对外开放。
在开始之前，先告诉大家一个坏消息和一个好消息。坏消息是，胡锡进的微博又可以上了；好消息是，他还不能发言。每次看到他这张脸，我都觉得挺愁的，他是一个特别复杂的人。他最主要的立场和观点是，中国是一个复杂的国家，不适合用特别急躁和冒进的方案去改变。然而，恰恰是他用“复杂中国”这个概念，把中国简单化了。“复杂中国”论大约是在2009年提出的，之后我陆续写了两篇文章进行批评，论证其为何荒谬。可惜在那个时候，中国确实处于一个“东升西降”的过程中。
《环球时报》的崛起之路
《环球时报》的崛起恰恰伴随着“东升西降”的趋势。至今，它的发行量在全国仍然排第二，仅次于《人民日报》。尽管近年来受到抖音、快手、B站等互联网媒体的冲击，但《环球时报》直到今天仍保有100万的发行量，这非常厉害。
在过去30多年里，《环球时报》是中国特色民族主义宣传中最大的一个喇叭。我们今天所遇到的许多商业民族主义（Commercial Nationalism: 一种将民族主义情绪和爱国主义作为商品进行贩卖，并从中获利的商业模式）行为，或者我称之为流量民族主义（Traffic Nationalism: 商业民族主义在社交媒体时代的变体，指通过煽动民族主义情绪来获取网络流量和打赏，从而变现的行为），例如像“铁头”以及“凤雏西太后”这类抖音网红，他们吃的正是这种流量和意识形态的蛋糕。我认为，这批人的出现与《环球时报》30多年来的崛起和宣传有巨大关系。
我曾用一个粗俗的比喻形容《环球时报》，说它是一个低配版的硅胶娃娃，几乎满足了中国一些极端民族主义分子对于外部世界的所有想象和意淫。过去在北京的媒体圈流传着一句话，很有意思，也能够说明一些现状：
- 《人民日报》的主要任务是说：“全世界我们过得最好。”
- 《参考消息》的任务是：“全世界都说我们过得好。”
- 《环球时报》则不同，它制造冲突和矛盾，其核心信息是：“全世界都不想让我们过得好。”
《人民日报》是正襟危坐的传统宣传，强调我们很好。《参考消息》则更隐秘，它引用西方媒体的报道来证明中国的社会主义建设如火如荼，中国人民多么幸福。逻辑是，我们自己说好你们不信，现在让外国人说我们好，你们总该信了吧。
一个有趣的趋势是，在过去20年里，《参考消息》引用的外媒来源发生了变化。起初，它主要引用西方主流大报，如法国的《世界报》、《费加罗报》，美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等。但在2008年奥运会这个政治分水岭之后，《参考消息》引用的外国报纸开始变得奇怪，比如《欧洲时报》、《新侨时报》、《新华美报》等。你仔细一看，这些报纸的办公地点全都在北京西城区，实际上是中新社在海外办的“大外宣（Great External Propaganda: 中国政府在全球范围内旨在提升其国际形象、推广其政治话语权的宣传战略）”报纸。这说明，在全球范围内寻找夸赞中国的材料已经变得越来越困难。
相比之下，《环球时报》注重原创，它致力于在读者心中植入一种思维模式，让你读了它的报纸后，会慢慢被改变，按照它的思维方式去思考问题。我认为它在宣传领域达到了“润物细无声”的程度，我对它的评价其实很高。
“民族主义”和“非理性”是外界给《环球时报》贴的标签。这个标签最早是2008年英国《金融时报》在一篇报道中提出的，并且《金融时报》当时针对《环球时报》提出了一个非常好的概念，即“商业民族主义”。这个词精准地描述了它如何将意识形态拿来贩卖，并真正赚到了钱。
《环球时报》的标题风格极具煽动性，在其过去几千期报纸中比比皆是。受过完整、准确的西方媒体训练的人，是不会使用这样的标题去报道新闻的。如果你天天看这样的标题，你对外部世界会产生误判，甚至失去任何客观 看待的可能。
“爱国”如何成为一门生意？
在2010年之前的中国传媒圈，大家还是有空间去讨论和批判《环球时报》的商业民族主义的。《金融时报》分析了为什么中国的“爱国”可以成为一门生意。这种商业民族主义的范畴其实很广。比如华为手机、比亚迪电动车，追溯到最早，还有某个VCD品牌打出“中国人自己的VCD”的口号，以及被称为“中国人自己的可口可乐”的健力宝。很多商品前面都要标注“国产”，暗示使用这个产品是光荣的，能带来价值上的满足感。这些都可被划入商业民族主义的范畴。
我今天主要谈的是意识形态领域，即如何把爱国或民族主义做成一门生意。《环球时报》无疑是做得最好的。
《环球时报》的发家史
《环球时报》的前身是《环球文萃》，创刊于1993年，是《人民日报》下属的一级子报。它的发刊词是“让我们放眼环球”，这与92年邓小平南巡、第二次改革开放的背景紧密相关。创刊号为了提升发行量，封面用了当时在国际上最被认可的中国影星巩俐的照片。
《环球文萃》初期主要摘编世界各地的奇闻异事，比如英国的连体婴儿等在中国罕见的新闻。这样的路子走了四年。值得一提的是，《环球时报》天生就有商业基因。当年创办《环球文萃》就是因为《人民日报》的拨款不够，想通过市场化方式赚钱。这一点与《南方周末》类似，后者最早叫《周末文艺》，也是一份市场化媒体。
1997年，《环球文萃》改名为《环球时报》。它利用了《人民日报》在全球派驻的200多个记者站、700多名记者的资源优势。这些驻外记者的大量稿件无法在《人民日报》有限的国际版面上发表，于是《环球时报》便向他们约稿，并支付稿费。这形成了一个“一箭三雕”的局面：《人民日报》节省了拨款，驻外记者的补贴问题得到缓解，记者们在《环球时报》上发表的文章也算作他们在《人民日报》的工作量。
然而，改版后的两年里，《环球时报》一直不温不火，直到1999年遇到了两件大事，这才是它真正的发家之始。
- 中国驻南联盟大使馆被炸事件：当时，《环球时报》的记者身处贝尔格莱德，进行了亲历报道。这篇报道让报纸卖疯了，甚至当天下午还加印了一次。这是中国媒体第一次有自己的战地记者，堪称划时代的事件。这篇报道让《环球时报》在全国声名鹊起，发行量从每期三四十万份一跃跳到100万份，并从此再未跌破这个数字。
- 李登辉提出“两国论”：同年7月，时任台湾总统李登辉首次提出了“两国论（Two-state theory: 由时任台湾总统李登辉提出的，认为台湾与中国大陆是两个对等的“国家”的政治主张）”。《环球时报》在头版大篇幅批判李登辉，到9月份，其发行量飙升至150万份，超过了当时所有地方性百万级大报，成为全国发行量最大的报纸。
在这些事件中，《环球时报》都采取了鼓吹对外强硬的姿态，赢得了当时许多年轻人的好感。从后续二十多年的发展来看，这条路线在商业上是成功的，在政治上是安全的。我认为这是对市场和政治的双重投机，而且做得非常漂亮。
崛起的核心策略：聚焦与特权
2000年以后，《环球时报》将报道重点放在台湾问题、日本问题和美国问题上，始终秉持民族主义和爱国主义立场。它的特点是用看似客观的报道、事实和记者见闻来呈现这种立场，使其更具迷惑性，让心智尚不成熟的年轻人难以分辨其背后高级的宣传手段。
《环球时报》的第三次飞跃，地位的稳固，得益于2000年陈水扁的上台。清华大学国际传媒研究中心主任李锡光老师曾做过一项调查，分析了《环球时报》2004年上半年的头版新闻。结果显示，78条头版新闻中，关于台湾问题的占了38条，约占一半；关于中美关系的16条，其中11条也涉及台湾。这表明，《环球时报》的崛起与民进党的上台及两岸关系的僵局有很大关系。
当时，中国的市场化媒体没有报道台湾新闻的权利，外派记者是《人民日报》、新华社等几家中央媒体的特权。因此，《环球时报》借助《人民日报》的驻外记者优势，在许多重大问题上能够采访到第一手信源，这是其他国内媒体完全无法做到的。可以说，《环球时报》的崛起，既源于台湾问题，也得益于中国特色的新闻审查制度。
随着报纸的成功，2006年《环球时报》从周刊改为日报（周一至周五出版），这标志着它开始大规模赚钱。由于广告业务火爆，扩版后，一个整版广告的价格高达30万人民币。据估算，当时它每天仅广告收入就可达200万，一年下来广告收入可能高达五六个亿。
碰瓷式报道与主观化标题
《环球时报》深知读者喜欢看什么，尤其擅长处理冷战遗留话题、战争话题以及中美关系。它在日本问题上的报道，基本可以称之为“碰瓷”。一个典型的例子是2011年野田佳彦即将就任日本新首相时，在他还未被天皇正式任命前，《环球时报》就发表社评，要求他就过去支持首相参拜靖国神社等“强硬言论”做出澄清。这种情况在中国新闻史上是第一次，即对一个尚未上任的外国元首进行“下马威”式的施压。
在这之后，胡锡进发微博称：“中国人持续了一个世纪的恐日症已经治愈了49%”，剩下的51%要靠中国强大的军力来治愈。这种毫无根据、凭空制造新闻的叙事方式，正常人难以理解。它不断地提醒中国读者，日本是我们的仇人，我们不能忘记耻辱，这本身就是一种基于耻辱感的民族主义叙事。
《环球时报》的叙事模式充满了矛盾：一方面要诉说过去的悲惨，另一方面又强调“那都过去了，我们现在很牛逼”。它就像一剂强心针，让读者始终保持打了鸡血般的兴奋。它的标题也极具特色，充满主观色彩和情感倾向。钱钢老师曾做过统计，《环球时报》最常用的词汇是“竟然”、“妄图”、“意欲”、“小丑”、“狂妄”等。这种风格就像居委会大妈在挑拨是非。
国际主义精神分裂症：中英文版的双重面孔
2009年4月20日，为了配合北京奥运后的大外宣计划，《环球时报》英文版（Global Times）正式推出。英文版一经推出，就展现出与中文版截然不同的面貌，我称之为“国际主义精神分裂症”。
英文版不回避敏感问题，中文版上看不到的内容，英文版上可以出现。这背后或许是党国认为中国人不懂英语，从而形成的一种信息羞辱。
- 防火墙之父方滨兴：他从不接受任何中国市场化媒体的采访，却接受了《环球时报》英文版的专访，详细谈论了中国网络管制的逻辑与原理。
- 隐身的五毛：英文版曾发表深度报道，采访地方网评员和网管办，揭示“五毛”群体的运作。
- 刘晓波获诺贝尔和平奖：在国内媒体完全禁声的情况下，英文版发表了7篇相关报道。
- 艾未未事件：无论是报道艾未未带领艺术家在草场地示威游行，还是在他被捕后，中英文版的评论都呈现出截然相反的立场。中文版社评称“法律不会为特立独行者弯曲”，而英文版则高度评价艾未未的艺术抗争路线，并指出他被抓很可能是因为其政治观点触犯了政府。
这种现象表明，《环球时报》的中英文版获得了比一般默许尺度更大的报道空间。中文版面向国内，煽动民族主义，打鸡血；英文版面向国外，展示中国开放、宽松、接近普世价值的一面。胡锡进作为两版共同的领导者，一手谈中国特色社会主义法治，一手谈普世新闻价值观，我佩服他能做到这种“一手画圆，一手画方”的境界。我猜测，他把他仅存的那一点可怜的新闻理想，全部投入到了英文版中。
然而，这种做法也遭到了保守派的攻击，指责英文版是“做给洋人看的，是虚伪的”。2017年修宪之后，英文版的尺度也开始收缩，不再像创刊初期那样大胆。
从胡锡进到周小平再到铁头：流量民族主义的演变
随着社交媒体时代的到来，商业民族主义找到了新的平台，其脉络演变如下：
- 报纸时代：《环球时报》和胡锡进在纸媒上做爱国生意。
- 公众号时代：载体转变为微信公众号，代表人物是周小平。
- 短视频时代：平台转移到抖音、快手，代表人物是“铁头”和“西太后”。
无论是哪种形式，其本质都是商业民族主义，为了流量和打赏。他们的规模虽远不及胡锡进，但内核是一致的。
《环球时报》的微博至今仍有3100万粉丝，占微博个人用户总数（5.6亿）的5.5%。我据此判断，中国互联网上持极端民族主义立场的人数大约也就是3000万左右。刨除我这样的观察者和黑粉，实际比例可能更低。所以大家不必过于害怕，小粉红的数量可能没有想象中那么多，只是他们的声音被放大了。
胡锡进的困境：被自己创造的潮流反噬
随着互联网言论光谱迅速向体制内偏移，原先的中间派甚至体制内偏左派，在极化的舆论场中都显得“右”了。胡锡进就是这样一个例子。当比他更“右”的声音被消灭后，他自己就成了“右派”。
胡锡进过去为了提升发行量，曾很鸡贼地发表过关于“六四”的文章，也评论过刘晓波获奖。但在2016年5月，他发表了一篇题为《与历史赌错了，人生就会轻如鸿毛》的文章，提到了因“六四”事件坐牢的最后一名囚犯苗德顺即将获释。这篇文章发布两小时后即被全网删除。这说明，即便是胡锡进，也不能触碰某些话题。
之后，他关于翻墙、VPN的言论也屡屡被删。他反对陕西安康公安处罚翻墙网民的微博，仅存在了10分钟。他的言说空间越来越小。网友有个神评论：“这个世界上唯一能够说服胡锡进的人，就是第二天的胡锡进。”
2022年安倍晋三被刺杀后，胡锡进在微博上公开哀悼，结果遭到小粉红的围剿，甚至有人分析他的名字“锡进”就是“向西前进”，是反华的基督徒。同年佩洛西访台，他扬言“可将其击落”，事后被“红三代”兔主席（任仲夷之孙）发文指责“欠全国人民一个道歉”，胡锡进罕见地没有回应。
这说明，胡锡进自己也已经看不懂风向了。今天的小粉红不再听他说了什么，反而视他为“公知”，要将其打倒。他亲手浇灌的民族主义粪水，最终也浇到了自己头上。他一手造就了自己当下的困境。
问答环节
提问者：您为什么对商业民族主义的未来持乐观态度？另外，现在简中互联网上还有哪些优质新闻来源？
贾葭：我感到乐观，首先是因为中国经济下行，各大平台一定会调整算法，创作者的收入会降低。经济不好的时候，人们更愿意把钱花在自己身上，而不是给不认识的博主打赏。其次，爱国流量的消费者并非高质量消费者。愚蠢的人如果能赚到大钱，那这个社会就有问题了。所以我认为靠打赏的模式未来会萎缩。
至于新闻来源，虽然环境很差，但还是有一些可以看的。财经类可以看《财经》；新闻周刊里，《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》偶尔有好报道；《南方周末》虽然大不如前，但相对而言还可以看；《南方都市报》、《新京报》也时有不错的调查报道。公众号方面，东方早报的“上海书评”、以及《人物》杂志都还不错。简体中文虽然有毒，但我们还是得学会与之共存。
提问者：这种“流量民族主义”只在墙内有吗？墙外是否存在“流量反共主义”？
贾葭：墙外当然也有，一样的。比如某位王姓媒体人，他现在是中文YouTube第一，就是因为人群基数大，符合他思维路数的人喜欢看。这很正常。民族主义商业化是国际性的。
提问者：像胡锡进这样的人，他和权力中心是什么关系？他的意见对决策层有多大影响？
贾葭：结论是，任何公开媒体都不可能影响决策。中国的决策依据是内部参考，比如新华社的《小参考》和《人民日报》的《动态清样》。高级官员不需要通过看公开媒体来判断风向。胡锡进作为副局级干部，离核心决策层很远。体制之所以给他空间，不是因为他有改革或改良气质，而是为了让他“在不犯错误的情况下，尽可能地赚钱”。这在各大媒体的“社办报刊”部门是普遍逻辑，核心就是利益。
提问者：如果流量变现的渠道消失，那些狂热的民族主义情绪会找到怎样的出口？
贾葭：可能会有多种方向。经济越差，这部分人会越少，因为吃不饱肚子时就想不起来爱国了。对于那些吃得饱又爱国的人，出口可能是“捐款打台湾”之类的。未来台湾问题可能会掀起一波流量，甚至真的会有人参军。但只要党国支持这种意识形态，这些人就一定存在。我认为未来的爱国叙事或民族主义叙事，主战场可能会转移到境外，核心是“促统反独”，以及在文化上维护“大一统”，批判分裂思想。
提问者：您能分析一下傅国豪之死吗？
贾葭：傅国豪最终没有拿到《环球时报》的正式职位和北京户口，这是他后来患上抑郁症去世的重要原因。他被《环球时报》利用了。他是一个有新闻热情的年轻人，在香港机场喊出“我支持香港警察，你们可以打我了”，是他面对人生唯一一次可能改变命运的机会时，勇敢地豁了出去。但回到北京后，除了短暂的欢迎和10万块奖金，他的待遇并未改善，胡锡进甚至没有给他提工资。他父亲几次去报社施压想多要点钱，也未成功。胡锡进可能认为这件事让《环球时报》在香港人面前很尴尬。这个孩子的悲剧在于，他违背了新闻从业者最重要的一条原则：不要做成当事人。他赌了一把，但最终赌输了，人生也“轻如鸿毛”。