为什么很多人，哪怕很多聪明人，认为它是一个真需求，但它是一个伪需求。它的伪在哪里？以及这个伪为什么如此难以识别？千万不要掉入一个陷阱：“我只要更便宜了，或者说更快了，或者说更方便了，大家就会产生这个需求。” 不要假设你解决了第二性需求，第一性需求就会出现。
如果问我，对我职业发展和创业最重要的一个能力是什么？我的答案是 Product Sense。因为你把时间精力投入在一个真正的需求上，是一切事情的根基。你可以积累很多方法，积累很多能力，但是如果你做的那件事本身是一个伪需求的话，完全就是在浪费时间精力。但 Product Sense 这件事情，想要把它讲清楚非常的难。我在 5 年前就出了一期关于 Product Sense 的视频，可是我觉得我还是没有办法把它讲清楚。经过了 5 年的酝酿，过程中做了很多的学习和思考，看了很多书之后，今天我终于觉得我可以把它讲清楚了。
Meta 的 VR AR 战略调整与市场反应
那我们今天选取的案例就是 VR AR。这个周 Meta 正式宣布，它取消了 VR AR 的战略优先级，并且随之而来的也是大裁员。在这里面工作的同学就非常的惨。如果说你过去的这么多年是在 AI 工作的话，你的简历就会非常的值钱。可是同样的时间，你在 VR AR 工作的话，你现在的简历就会变得非常的没有竞争力，而且可能你未来面对的机会是反而会越来越少。因为很多对这个岗位的需求，是 Meta 凭空创造的。当 Meta 没有这个需求了以后，这个市面上就再也没有这些需求了。
但是 VR AR 其实不是说 Meta 之后才火的。在 2015 年的时候 Snapchat 就 all in AR VR。我在 2015 年的时候，就跟我当时在 Snap 工作的一个朋友，有了第一次关于 VR AR 的对话。在那之后，Oculus、Vive 等等公司开始做关于 VR AR 的游戏。而且 Meta all in AR 之后，我在 2021 年的时候回 腾讯，腾讯 那个时候也非常关注元宇宙，并且在元宇宙上下了很多重注。在那时，我在 腾讯 内网就发了一系列文章，在 腾讯 的同学们应该还能搜到“为什么元宇宙是一个伪需求”。
需求的真伪识别四维度
我把大多数人对 VR AR 真伪需求的错判，总结为四点：
- 第一性需求 vs. 第二性需求
- 抽象中的价值，落到真实场景中是摩擦
- 忽略机会成本
- 错判需求的深度和广度
通过 VR 的案例讲完这 4 点，我们再去给大家一个具体的方法。这个方法不光可以运用到这种大科技，你日常生活中的任何一个小需求，都可以用这些方法去判断，它到底是真还是伪。
第一性需求 vs. 第二性需求
好，需求的第一性和第二性，这是我在 2015 年的时候，跟我那个 Snap 同学吃饭的时候聊到的。我对那个场景印象还很深刻，因为那时候我们在 Cornell 上学，我们的 Hotel School 是全美排名第一的酒店管理的学校。我们去奢侈了一把，坐在那个非常好的环境里边去吃 brunch 自助。他那个时候在 Snap 工作，就想去做 augmented reality 的眼镜，就是你戴上眼镜，你就可以给现实进行增强。这个在很多人的认知里边，可能是 2022 年之后才提出来的，其实 2015 年的时候，像 Snapchat 这样的公司，已经在提出来这件事情了。那时候就问他：“你的这个眼镜，到底可以解决什么样的问题？我会在什么样的场合下用它？能不能举出来一个具体的案例？” 他就指着桌子上说：“你看，比如说我现在正在吃饭，我的眼镜就可以直接告诉我，这个东西我吃的成分是什么？卡路里是什么？” 你会不会想要？他举这个例子，描述了一个非常 fancy，非常有未来感的这样的一个场景，他期待我直接就说“当然我很想要了”。
可是我那个时候就犹豫了一下，我觉得未必。知道我们在吃什么，知道这些东西的卡路里，我不觉得是一个大家真正的需求。为什么？因为如果我们有这个需求，我们手机上就会出现这样的 APP。我们手机也可以拍一张照，通过这张照片分析我在吃什么，告诉我我在吃的这些东西的卡路里是什么，营养成分是什么。但是我们手机上可能没有这样的 APP，或者有这样的 APP 我不知道。那它就说明，它不是一个非常深刻的需求。因为你的眼镜实现，也不过就是看一下我面前吃的这个东西是什么，通过图像识别的方式去进行分析。看似很炫酷，但是我真的需要吗？
然后他又说：“那这是因为手机不方便。如果这个眼镜很方便，那相信大家还会去使用的。” 我就说：“这不对。有没有分析卡路里的需求，它是第一性的需求；方不方便是第二性的需求。我们如果第一性需求不存在的话，第二性需求也不存在。不然我用方便这个事儿，我可以 justify 任何一个需求。我可以说，世界上的所有需求，都是因为还不够方便。我只要让它变得更方便、更便宜了以后，就会有人去使用它。但是其实不是这个样子的。如果说这个需求存在，再不方便都会有人去使用的。你接下来让它变得更方便更便宜，就会有更多的人去使用。你不能说这个东西更方便了、更便宜了以后，原来没有的需求就凭空出现了。”
这是第一性和第二性的区别。比如说外卖。在外卖平台出现之前，订外卖是非常不方便的。我要去打电话，我要去告诉地址，我要去输我的信用卡，我还要不知道等待时间是什么，是一个非常麻烦的事情。我 07 年的时候来美国，那个时候我的室友，他就是在中餐馆送外卖的。他一晚上送外卖，光小费就能赚到 80 美元。他就是在那接电话，记下来订单，一个一个这样去送，这个成本和摩擦非常的高。但是大家还会去需要他。那你有了外卖平台解决这些问题的话，你的需求就会暴涨。这是一个第一性需求存在的例子。
所以说这就是方法一：去判断这个需求成不成立的时候，千万不要掉入一个陷阱：“我只要更便宜了，或者说更快了，或者说更方便了，大家就会产生这个需求。” 你要先判断这个需求在一个更慢、更贵、更不方便的地方，是否真的存在。大概率是只有它存在的时候，它才是一个真需求。它不存在，你就要一定小心。不要假设你解决了第二性需求，第一性需求就会出现。
抽象价值 vs. 具体摩擦
那第二个点：在抽象场景下以为是需求，在实际场景下其实是摩擦。怎么理解？很多做 VR AR 的小伙伴，他会描述这么一个场景，可能是 Meta 内部有人这么说了以后，大家都去这么讲：“你想不想去非常实时地、非常有沉浸感的，去听一个 Taylor Swift 演唱会？” 假设我的这个 VR AR 设备做的已经非常好了，你带上去，你就可以身临其境的看一个 Taylor Swift，看一个 郭德纲，或者看一个 NBA。然后你可以用几乎免费的成本就得到最好的座位。你有没有这个需求？
那很多同学会说“有”。“我会花这么多钱去现场，不就是为了这个沉浸感吗？现在可以非常低成本的就让我有一个沉浸感， why not？” 但是这个需求是一个抽象的需求。为什么？你想一下，它落到很多的场景下是一个摩擦。我不是说这个场景不存在，我相信有人是愿意坐在自己的沙发上，就非常沉浸感的去看电影、听演唱会、看球赛。但是想一下，这是我们日常普遍的场景吗？我们日常普遍的场景，听音乐的时候，是把它在手机上当一个背景音乐去播放的。我们去看相声的时候也是放在一边，边听相声边去干其他的事情的。它在我们的日常生活中，那种沉浸感，甚至包括跟人聊天，就是 小扎（扎克伯格）跟人说的，“我们要跟人聊天的时候需要 be present，我们需要 fully connect”。但是我很多时候打电话，我是边干别的事情边打电话。反而是我需要这种沉浸感的聊天体验，是少数场景，不是多数场景。
所以说，你如果真的去把它带入你日常生活的具体场景的时候，你就会发现，这个沉浸感在有些场景下是价值，有些场景下是摩擦。我需要让我平时能有更多的屏幕，甚至我在开会的时候，我也不希望要有一个那么沉浸的开会体验，我希望我这边开会，那边可以干别的事情。这才是真实的需求。所以说，你如果只停留在一个非常抽象的层面的话，你就会觉得都很好，你就会觉得这是一个巨大的价值。但是在真实场景下，你就会发现这个是 case by case 讨论的。甚至我们认真去考虑的话，我们会发现这种沉浸感，在大多数情况下，它其实是摩擦，而不是价值。你在跟家人聊天的时候，做饭的时候，干任何事情的时候，你哪怕真的是一个 AR 眼镜，你真的想去有这些东西去打扰你吗？未必。它可能就是一个 distraction，就是一个摩擦。你认真去想这件事的话，你就会把一个看似这么大的一个 VR 的价值，把它变成了一个很小很小的部分，而你反而多出来了那么多需要解决的问题，你就不会对 VR 的价值有一个盲目的乐观自信了。这是第二点：抽象和具体，价值和摩擦。
关注机会成本
第三点，就是你一定要关注你的机会成本。我自己对新技术来说，还是一个 early adopter。所以说在 VR 刚刚做起来的时候，在 Facebook Quest 第一代的时候，我当时就去申请了 Dog food（内测）。我还记得一分钱就可以买很多游戏嘛，所以说我把几乎所有的游戏都买了。第二代出了 Quest 2 的时候，我就直接自己掏钱去买了一个 device，在家玩了很多《Super Hot》《Beat Saber》这样的游戏。那个时候无论是为了体验新技术也好，还是为了去验证自己的 Product Sense（因为很多这个 sense，你是真的要看到那个技术你才能去谈论的，你没有看到那个技术的时候，你的 sense 是不准的）。我当时就觉得《Beat Saber》实在太好玩了，《Super Hot》太好玩了。其他人来我家的时候，我都会非常有激情的去让他们来试一下。
但是我试完了以后，我又发现了一个点，就是 VR 的机会成本。我在玩《Beat Saber》的时候，没有觉得它就一定优于《塞尔达》、《王者荣耀》或者优于抖音。我同样的时间，很多时候我是不想玩《Beat Saber》的，我是想刷一下抖音的，或者说我是想玩一下手机上的游戏，或者说我去玩主机游戏，或者说我去进行其他的娱乐活动。我没有觉得 VR 的沉浸感，就让 VR 游戏的体验吊打其他的游戏。这就让我意识到了，一个体验本身其实是非常多维度的。VR 它只是在一个维度上做到了很好，做到了比别的东西不一样。但是它这个维度不是唯一重要的维度。比如说抖音，它就是便捷性、新鲜感、有这个信息获取的感觉。那《王者荣耀》，它很明显比《Beat Saber》是一个做的不知道在多少维度上厉害多少的游戏了。那《塞尔达》等等就更不用说，你去爬山也和你的 VR 很不一样。
看清楚这一点，我们就会发现，VR 它其实面对的竞争是非常多的。不是说你把沉浸感这一点做完了以后，你就可以吊打市面上其他的所有体验，而是竞争本身就是一个多维度的，体验就是多维度的。那我们也要对 VR 的 adoption，或者说把这件事情做好有多难，有一个合理预期。你只靠沉浸感这一件事情，没有办法解决所有问题，甚至很有可能你连 10% 的问题都解决不了。
错判需求的深度和广度
那第四点也是最重要的一点，或者说我觉得 Meta 最大的误判，就是宽度和广度。Meta 为什么要做 VR AR？因为他们是希望 VR 和 AR 成为下一代的通用计算平台的。Meta 是一直非常不爽于他的整个 platform 是完全受制于手机，所以说他是想掌握下一代手机。但是大家看到了吗？综合以上的三点，VR 在很多时候提供的不是第一性需求，它提供的是一个第二性需求。VR 在很多的特定场合下，它是摩擦而不是价值。VR 本身它要面临很多机会成本，然后面临很多其他娱乐方式的竞争。导致我觉得 Meta，或者说那些盲目看好 VR 前景的人的错判就是：VR 可以在所有的场景下，或者大多数的场景下吊打手机，只是因为它的这个沉浸感的体验看起来和手机不一样。这个沉浸感，就能解决大多数用户的问题，他能创造很多新的需求。可是我们实际去看一下，它在大多数的我们日常生活的真实场景中，它其实是不如手机的。它是摩擦而不是价值，它的体验是不如手机的。就是不如。我不是说现在的 VR 不如手机，而是你把 VR 做到你的 dream case，就只是一个眼镜而已。那第二点就是你的这个深度，我有没有必要去用 VR 的这个体验去替换我现有的体验？根本没有必要，因为你根本就没有创造那么多 additional 的价值。
所以说基于这些点，就是不是 VR 没有价值。我相信 VR 在一些工业应用上，它都可能是有价值的。可是在大众消费品这里边，它绝对不是像那些盲目乐观的人所想的那些价值。很多人以为的那些需求，其实你真的去打开颗粒度，以我以上的这四点去看的话，你会发现它是伪需求，或者说它是一个不痛不痒的需求，而不是一个真的痛的普遍的需求。
判断真伪需求的具体方法
通过 VR 的案例，我们希望把如何判断真伪需求的四个主要维度，给区分开来。那接下来有一些具体的方法，怎么去做这件事？
第一个，就是你怎么去做用户访谈？我在之前的一期会员视频《The Mom Test》里边，非常隆重地推荐了《The Mom Test》这本书，他就讲得很好。因为绝大多数的人，无论是提问者，还是你的回答问题的人，他们是没有办法去拆分出这么多维度的。我相信如果你真的拆分出这么多维度，你真的把问题想得这么清楚的话，你是能问出来真正答案的。但是你很多时候，你问的就是一个 hypothetical question。比如说：“我有一个 Taylor Swift 的 immersive 演唱会，你会不会听？” 大家都会说“会”。但是其实背后他没有跟你说，他具体的场景是什么。你 miss 的就是这个需求到底有多痛？它的深度到底有多深？和这个需求，它到底在什么样的场合下成立？它的广度有多广？
一个不需要自己想的这么清楚，就能得到真实答案的方式，就是不要去问用户关于一个假设问题的回答，关于一个未来问题的回答，而是要去问他过去干了什么。去提出正确的问题，然后通过思考去得出答案，是你自己的事。所以说，不要跟用户去要答案，而是要了解用户，从而自己推演出答案。
那你具体的问题，就是你要去问代价问题。第一个，就是让用户回忆自己的行为。比如说你做的一件事情，是要去解决一个具体的痛点，那你就要想方设法去问到用户，上次他遇到这个痛点是什么时候？他当时是怎么解决这个痛点的？他解决这个痛点用了多久？这是第一个行为回忆。
第二个，就是它的机会成本。你会把这件事情和什么东西一起去放在一起去做选择？比如说，我给你一个好玩的东西，那你平时都玩什么？你觉得我给你的新的玩的，和你平时玩的那些东西比较起来，他是不是一个更好玩的东西？你会愿意去牺牲你原来的刷手机的时间，去玩这个新的东西吗？你觉得这个行为是可持续的吗？搞清楚你的竞争对手，搞清楚用户的机会成本。如果说用户真的愿意去放弃刷抖音，然后去玩你这个东西的话，那说明你这个东西真的是很有价值。可我相信，你绝大多数的这种娱乐性的需求，跟抖音一比，用户最后还是会回到抖音的。
第三个，就是支付和麻烦了。如果觉得这个东西有价值的话，用户到底是不是真的愿意去付费？就是区分第一性和第二性。如果说你是第二性需求，“我更便宜的话，你用不用？” “我免费给你，你用不用？” 用户说“哦，用用用”。其实钱在所有的成本里边，并不是一个那么大的成本。认知成本、你的行为习惯的改变，也都是非常大的成本。你免费给别人，人家懒得理你，你还是没有价值。与其你花很大的时间去把这个东西做出来，免费给用户，用户都不用，还不如你去做一个原型，去拿给用户说“10 块钱你用不用？”。如果用户说“不用”，那你就知道了，你的这个东西在用户那并不是一个真正的需求。
那总之提问这里边，还是有很多其他的方法和误区的。我在《The Mom Test》那期视频里边，已经有很详细的讲解。我在这里边就不再多过度展开了。非常推荐大家去看一下那期视频和那本非常薄的书。
希望通过这期视频，我把 Product Sense，这一个做所有事情的根基，给大家剖析的比较清楚了。可能 VR AR 的案例有点抽象。我其实最近还给两个朋友做了一些商业上的咨询，就是他们去做一个关于孩子教育的这么一个空间，我就发现，他们其实没有把自己用户真正的需求给想清楚。按照他们的那种方法去设计的话，一定会走入一个非常可怕的死胡同。于是我跟他们花了时间聊一下，然后他们也意识到了之前的问题。说这个案例是说，Product Sense 不光是在这种大的场景下，是可以应用的。你在任何的小场景下，如果你真的有这种求真的意识的话，日常生活的需求你也都能判断真伪。
如果大家感兴趣的话，欢迎在视频下面多去留言，或者在社区里边提一个你觉得你拿不准到底是真需求还是伪需求的这么一个场景，我们可以来一起分析。希望这视频对大家有用。我们都可以去做一个真正的需求，把时间精力投入在有意义的事情上。这视频就到这，下期再见。