世界杯版权谈判风波始末
麻花: 离美加墨世界杯开赛还有一个多月，央视和国际足联（FIFA）之间的版权谈判终于是谈妥了。围绕版权纷争的新闻最早出现在四月底。最开始的说法是国际足联开出了数亿美元的天价，而央视愿意给的价位只有六千万到八千万美元，这在国内掀起了轩然大波。有人认为，中国并没有进世界杯决赛圈。有人认为，转播赛事对中国观众并不友好。再加上国际足联给中国开出的世界杯版权价格，从2002年到2022年已经涨了十多倍。国内观众认为，这一次国际足联是在狮子大开口。
五月中旬，由国际足联秘书长领衔的团队来到了北京和央视做进一步的沟通。根据懒熊体育的报道，双方在13日、14日两天密集的谈判，作为国际足联顶级赞助伙伴的联想则成为了关键的协调者。14日下午，联想建议国际足联提报最低价。14日深夜，央视认可报价，双方最终在15日达成了合作协议。中国球迷也终于能够如愿看上2026年的世界杯。
目前市面上有很多广为流传的说法，有的说央视把这些世界杯的版权价格砍到了一点一亿美元。还有说法称实际价格是六千万美元。于是大家又开始说，央视这次终于没有让国际足联割成韭菜。但注意了，无论是央视还是国际足联官方层面，都没有给出交易的确切价格。唯一能够确定的消息是，这次的版权协议涵盖了2026年、2030年两届男子世界杯和2027年、2031年两届女子世界杯。而国际足联很有可能在最后做出了较大的让步。
大家好，我是硅谷幺零幺的特约研究员麻花。作为一个半吊子球迷，我们这期会谈一下国际足联和央视的版权谈判风波背后，体育赛事版权到底是一门什么样的生意？这期节目分为两段录制，大家最先听到的部分录制与转播权协议谈妥后的第三天，我们邀请到的两位嘉宾，一位是资深的体育赛事版权专家，力赞体育的CEO朱晓东。他正好是这届世界杯日本转播权销售的顾问。另外一位嘉宾则是体育媒体人张斌，他是最早跟进报道这次谈判风波的媒体人之一。在这段录制里，我们谈了谈央视和国际足联谈判背后可能的细节，以及联想为什么会在关键时刻站出来调停。
麻花: 市面上现在有几种声音，有的说这届版权花了一点一亿美元，有的说是花了六千万美元。但其实这些数字都不是官方公布的信息。两位，这两天我们有更多的关于价格或者谈判的一些细节，是可以跟大家分享的吗？
朱晓东: 世界杯版权正常来讲是两届打包来卖是比较合理的。所以这次最终我们也看到了是两次男子世界杯打包在一起，而且相当于附赠了两届女子世界杯的这么一个版权包。在这种情况下，很少会单独谈一届的价格。因为我们也知道，整个世界杯版权的购买基本上是两届两届。比如说上两届卡塔尔和俄罗斯世界杯打包可能它是三亿美元左右，就很难是在一个打包的里面去单独拆开来提一届世界杯是多少钱。
因为根据商业谈判的这个情况，版权的价格是绝对不可能由官方来公布的。国际足联也好，央视也好，他不会对外去说具体的数字。那媒体只能是从知情人士方面来得到相应的一些内幕的消息。但是内幕消息这个东西有可能是很难交叉去印证的。我唯一觉得有点不太理解的点是为什么只强调说每家世界杯这个版权价格。因为如果我们打包谈一个价格，这个价格不管是五亿也好，三亿也好，两亿也好，很难会去具体的说第一届是多少钱，第二届是多少钱，然后女足世界杯是多少钱。更多的它可能是一个打包价，或者是一个会涉及到分期付款的情况。那可能是第一批的首付款是多少，第二批付款是多少，最后付款是多少，这个是比较符合整个的流程。所以现在市面上所说的所有价格，我觉得没有办法去证实，也没有办法去证伪。
麻花: 我感觉国际足联做了很大让步的一个原因，是我看到他们这次谈成是两届男子加两届女子。但是好像是从2023年开始，女子世界杯就已经单独拿出来售卖了。这次把这个版权谈拢了，这女子世界杯很像一个Bonus一样，就有一个附赠的权益一样送给了央视。我有一点点这个感觉，可能首先是价格上降了一些，其次就是国际足联确实也做了更多的让步。我不知道两位有没有相同的感受？
张斌: 女足世界杯从原则上来说，它不属于央视受保护独家谈判的赛事。因为咱们国家只是把奥运会跟男足世界杯作为央视独家谈判的一个赛事。其实女足世界杯国际足联也可以自己卖。虽然女足运动现在在欧洲、在南美开展得非常好，价格也不断在上涨。但在中国，女足世界杯好像它的市场价值没有那么高。所谓市场，就是它如果买回来之后，我能不能招到商，我能不能让大家都来看。所以我认为打包也是一个不错的选择，也作为一个让步吧。
麻花: 第二点，我是看懒熊体育的报道，就是说5月13号和14号的时候，其实双方的谈判还是僵持不下的。甚至央视还因为比赛将近，广告可能更不好招，他还往下想要降一些价。所以还是有很大的价差在里面，是联想来从中做了协调。我不知道两位有没有了解，说联想他到底在中间做了什么？他给双方提了什么样的条件，让这个谈判给谈拢的？
张斌: 照理来说，中国的这几个赞助商，包括蒙牛、还有海信，肯定会表示关切。因为如果在中国得不到转播的话，虽然对于海信跟联想，它主要的目的有可能还是出海。但是中国市场他肯定也希望大家能看到。我觉得联想从一个企业角度来说，它不太可能给国际足联带来太多的压力。因为他跟国际足联的签约连部门都不一样，一个是卖赞助的，一个是卖版权的。他的这个动力肯定是不包括说我在某个国家地区必须播出。因为大家都会预设这个比赛是会播出的。所以我认为联想能够做的事情无非就是表示关切。
麻花: 明白。因为现在虽然说这个版权的合作已经谈下来了，但是我们设想一下，如果这一届版权没有谈下来，中国的三个赞助商就是联想、海信和蒙牛，他们可能会有什么样的损失？
张斌: 那最大损失就在中国市场看不到嘛，那就失去了八亿的观众。这对于他们的媒体曝光来说是一个很大的损失，特别是像这三个中国企业，中国还是他们的主要市场之一嘛。所以对于他们来说，肯定会是一个很大的遗憾。但是国际足联的赞助商协议里，他是不会保障任何特殊地区的市场，一定会有转播的。但是他可以施加压力，他可以表示关切。但是这个事儿本身构不成说，我一定要施压给国际足联说，那你既然施压了，我就退一步。因为说白了海信或者联想赞助这个世界杯的价格差不多一到两亿美元。那如果我说你让国际足联退一步，让个一亿美元，那这个赞助费我是不是要为你多收点？这是两个不同的交易嘛。
麻花: 因为联想它现在是国际足联的顶级赞助商，就是最Top层的那一层。这个赞助商在四年的周期里面投入大概是一点五亿到两亿美元。而除了纯粹的赞助费以外，企业通常还要支付赞助费的两到三倍的资金来做后续的广告推广和营销活动。而联想又是2024年才开始做国际足联的顶级赞助伙伴的。也就是说今年这一届是他们第一次正式意义上的亮相世界杯。我在想的是按照刚刚算的，他花了好几亿美元的价格，他应该非常非常不希望没有办法在中国观众面前亮相。
张斌: 对，在他主场嘛，他肯定是希望亮相的。
麻花: 朱总您了解在全球范围内，以及在各种各样的体育赛事里面，不只是世界杯的话，还有其他情况是有这种赞助商介入，然后让一个版权合作给谈成的吗？
张斌: 很多赛事他都会介入，特别是一些中小赛事。如果他重要的赞助商要求他在某个地区或者在某个市场必须要有播出的话，有些赛事甚至于会为了赞助商给钱，给那个播出机构让他们来播。因为这些是小赛事。
麻花: 除了赞助商的施压和协调之外，两位觉得还有哪些因素是导致说刚开始有这么大的价差，最后还是把这个价格给谈下来了？不管他最终的金额是多少。
朱晓东: 我觉得可能从最开始的时候，双方实际上还是默认说，无论谈判怎么拉扯，怎么有分歧，大家最后一定还是会签字的。因为国际足联也少不了中国这个市场，中国也不能没有世界杯。那分歧点就是价格，价格的问题是大家肯定都是有各有让步，谁都无法承受说没有世界杯这个损失。如果央视不播世界杯，损失可能几十亿人民币的营收。国际足联不再中国有版权收入，那首先这几亿美元就得不到了。当然也可能是六千万美元，我们按照媒体的说法，无论是多少，但有可能因为你没有办法在中国落地，那他的这些赞助商，海信、联想或者蒙牛，他们可能会有理由去减少自己的赞助的金额，去做一个后续的谈判。
张斌: 对，肯定会有很多很多的被站桩吐槽，有压力，Challenge等等这样的。所以大家最后就是各退一步，谈判的要义嘛，还有你让一步我让一步，最后动态太平衡了就可以。
麻花: 朱总，您要不要再给大家分享一下？就是根据您了解到的情况，像联想还有海信，他们能够从赞助世界杯赞助国际足联方面获得多大的在出海方面的收益？好像您是对海信的案例是更了解的，这个是我的第一个问题。第二个就是我查到的情况，好像中国在国际足联和世界杯上面的赞助商是在变少的，就好像最开始最多的是2018和2022年，然后今年是变少了，这个又是为什么？
张斌: 2018和2022年因为有四个主要赞助商，一个就是最顶级的赞助商万达。下面世界杯赞助商当时有海信、vivo，还有蒙牛，有三家。最下面那个叫区域赞助商，有雅迪电动车。2018和2022年，相当于都有五个中国赞助商，2018年更多一点。除了四家大的区域赞助商，除了雅迪之外，还有那么两三家。但到了现在，这届，一个是这届的赞助价格其实提升了很多。就以最低级别的那个区域赞助商为例，上一届世界杯区域赞助商的价格，是这届世界杯的大概一半以下的价格。
但这届世界杯特别的贵，因为北美市场其实有钱的企业还是多的。所以我们看到这次其实赞助商多了很多北美的大企业，比如说像美国银行、美国最大的电信商、包括像Airbnb。之前从来没有看到过他们做赞助商的。所以相对于上两届世界杯，这届世界杯的收益情况非常的好，重要的赞助商全部卖掉了。那这届世界杯一共有30个名额的赞助商，最顶级的两种有16个，各八个。最下面那个区域赞助商有14个。到今天为止，除了最下面那个级别的，还有两个区域赞助商没有卖掉之外，所有的都已经售罄了。所以这届世界杯销售状况非常好，也非常的贵。
同时中国企业里其实就少了一个vivo。联想相当于替代了vivo的这个类别。但是它的级别是替代了万达的级别。但其实变化最大的是最下面那个区域赞助商，本来有可能一千万美金以下就能做到。但是这届的开价都是两千万美金以上。所以对于很多中国企业来说，有可能要参与的成本高了很多。另外呢，我觉得中国企业这两年刚刚开始大规模出海，有很多的也没有完全在海外有建立那么好的根基。我们沟通下来，很多的企业感觉要过两年再看一下。而且北美其实不是大多数中国企业出海的首选。因为美国对中国企业，不管是之前的贸易税，包括投资的一些限制等等。那很多企业在美国发展是受限的。所以很多中国企业出海并不考虑美国作为优先的考虑。
所以从这个角度来说，我觉得下一届世界杯在欧洲和北非的西班牙、葡萄牙还有摩洛哥，应该会看到更多的中国企业。一个是中国企业出海更成熟了。另外这个市场本身也是中国很多企业这两年在深耕的市场。
朱晓东: 对，还有南美市场一部分。
麻花: 明白明白。那中国赞助商赞助国际足联或者世界杯的收益呢，能不能以海信、蒙牛、雅迪或者联想来做个例子来谈一下？就他们为什么有那么大的动力去赞助这个，然后为什么又有那么大的动力来给这次的谈判来施压？
张斌: 我觉得像海信其实是一个被论证过的比较成功的案例。从2018年开始赞助世界杯，后来又赞助了欧洲杯，他以足球大赛为主赞助。我听到的一个数据是他们在2018年赞助世界杯的时候，全球的除了中国之外的收入只有他们的总收入的百分之五不到。但到了2022年结束以后，他们已经百分之四十的收入来自于海外了。当然我相信海信肯定还做了很多其他事情，铺渠道，包括去建立当地的运营团队，不能说只是因为世界杯的赞助。
但是包括我跟一些其他的一些中国企业沟通，他们也在抱怨到了海外，在中国有可能很强的企业龙头企业。但到了海外呢，他们没有知名度，之前只在中国卖产品。所以寻找经销商去推销品牌的时候，就会碰到很大的阻力。所以呢我相信世界杯首先全球的人都会看到这样的一个比赛，被大家认可的比赛。另外他的背书作用很强。所以从这个角度来说，我相信应该是赞助过的企业，包括海信、vivo也好，甚至以后的联想也好，他们应该都能感觉到他们再往下去推自己品牌的时候，应该会更容易推一点。所以这也是世界杯的魅力。
麻花: 那我就更能理解为什么联想需要在这时候介入来促成双方的合作了。
体育赛事版权的定价逻辑与市场变迁
麻花: 接下来的部分内容录制于5月14日，也就是官宣版权合作达成的前一天。根据懒熊体育的报道，此前国际足联的谈判报价包含两届男子世界杯总价接近六亿美元，而央视的出价接近两届五亿美元。两位嘉宾当时了解到的情况也和这一数字接近。无论最终的交易以怎样的价格谈成，在无法预知谈判结果的情况下，我们围绕两届五亿的价格谈了一下体育赛事版权的定价逻辑，以及过去一段时间里中国和全球的赛事版权市场发生了什么。
麻花: 我也查了一些资料，我看到一些媒体汇总了目前谈拢的一些版权的报价，有其他国家的。比如说美国，它的单届的英语转播权是四点八亿美元。英国两届打包在一起是三点五亿美元。日本是单届两亿美元。印度是单届，现在还在谈，三千五百万美元。中国肯定是被国际足联设定的价位是处于全球版权谈判价位的第一梯队的。从全球各个国家的范围来看，一般体育赛事版权它的定价逻辑到底是什么？
张斌: 本身这个东西就没有定价，它并不是说一个产品，我在所有国家都卖同一个价格，版权这个产品特别特殊。它首先是看你受众是多少，中国的受众当然比较大。另外他还要看这个国家的经济实力以及买方的消化能力。说白了最后就是买方跟卖方之间的一个平衡。买方需要去评估，购买这个版权能产生多少利润或多少收入。肯定是在这个收入范围内，我去购买这个版权。
当然我们之前也出现过，就是在十年前，中国乐视等等。当时泡沫比较厉害的时候呢，大家会说我这个版权买下来，我们能带来多少流量，然后我可以去资本市场收故事，融资更多的钱，那是另外一种玩法了。但现在一般比较健康，比较成熟，就是我通过购买版权，我自己经营下来，通过对于收入跟支出计算的大概做了判断。其实到最后它还是一个商业逻辑。
麻花: 明白了。咱们刚刚谈的是全球的版权的定价逻辑。那在中国的话，这版权的定价逻辑，它会不会额外加入了其他的一些考虑因素？
张斌: 在中国，其实我觉得没有什么因为中国而特殊的地方。当然中国市场比较特殊的一点就是央视是唯一的一个可以被授权谈判世界杯、奥运会的播出平台。其实央视我相信也是代表大的诚意。因为如果他真的是没有诚意的话，我相信如果你只能跟我谈，那我随便开一下不就可以拿了嘛，不然不通过你也播不了。那他也没必要去做这样的一个努力。国际足联应该也看到了这一点。因为他们之前的合作都很顺，应该是很愉快的。所以我觉得在这次沟通过程中，可能这个消息也不是央视刻意，或者是愿意看到这个消息被大家讨论的。其实本来还是在谈判过程中。
朱晓东: 我们可以看央视买来这个东西之后，你能挣多少钱？如果你卖不出去，你赔了，那这个价格肯定是不合理的。但实际上我们可以过往的情况来看，央视是靠世界杯版权是可以赚大钱的。长线来看，其实央视是给国际足联的这个报价一直是偏低的。因为他毕竟有谈判上的一些政策性的保护，所以我在谈判这个过程中可以更强势。
张斌: 相比日本，原来我们从前年开始跟日本市场谈判的时候，当时我们看一下是两届六亿美元。当然最后我们谈的这一届大概两亿多一点，下一届看看能不能再提升一点。两届估计还是大不了六亿。但是至少我觉得他在开始谈的时候，总是会希望有一个较好的成长。因为至少我们有104场，上一届是只有64场比赛，相当于增加了三分之二吧。百分之六十几。国际足联管理层对于媒体版权的销售是有一个KPI的，是要全球增加百分之二十五的收入。这个好像是基本达成了，今年的世界杯应该可以达到四十亿美元的全球收入。这样的过程中，国际足联不得不希望这些主要市场能够增加他们的收入。
麻花: 对，我看了一下国际足联的财报，2022年那个周期的时候是三十四亿美元，全球版权的营收。这一届它是预算的版权营收是四十三亿美元，涨幅是百分之二十六。我发现如果是按照前面的两届三亿到四亿，单届是两亿美金来算的话，似乎他很可能在这一届要二点五亿美元的报价。
张斌: 对，然后还要看央视通过这个能有多少收入。像以前那么在央视拼命投广告的企业，可能没有像以前那么多了，大家的预算比较分散。那在这个前提下，央视肯定也会觉得我需要去控制支出。
麻花: 下面我想请朱总来做一些关于版权谈判双方去洽谈的一个小科普。因为您是日本这一届世界杯版权的谈判的顾问，包括之前也接触了很多版权交易的过程，就是一般国际足联和各个国家的版权大概是会从什么时候开始谈？谈判的流程会是怎么样子的？可能会经历哪些阶段？双方大概会在什么时候谈妥？您能大概讲讲吗？
张斌: 一般其实谈判的话，比如说央视，如果只是买了这一届的话，我估计在到世界杯期间，甚至这个结束之后，马上就要开始谈下一届了。当然有可能大家开始买家会开比较低的金额，卖家会开比较高的金额，大家会有一个互相摸底的过程。所以比如说上一届世界杯2022年的时候，我在卡塔尔就已经知道央视在跟国际足联已经开始接触了关于这届世界杯的版权。但当时因为2022年世界杯，卡塔尔那届比较特殊，因为当时是国内疫情的管控刚刚放开，然后卡塔尔世界杯来了，十二月嘛，很多人都病倒了。当时本来央视一些领导也要去卡塔尔的，但是后来也没有去成。
一般来说在比如说这届世界杯，我就可以想象，比如说有很多市场的，包括日本的，我们也会开始谈下一届世界杯的这样一个版权。
麻花: 那一般大家大概会在比赛开始之前，提前多久就把这个版权给谈拢了？
张斌: 每个国家不太一样，每个国家的媒体形态也不太一样。日本的话其实也是今年年初刚刚签约，所以时间也不是特别的长。我们从大概2024年左右开始谈，之前其实国际足联自己跟日本有个代理公司叫电通，已经谈了一段时间了。但是后来发现谈的没有什么进展。当时的问题是日元贬值特别厉害。这到了2024年的时候，日元的贬值已经贬到上届世界杯的时候的百分之二三十吧。所以相当于相同的金额，日方要多支出百分之二三十。因为是以美金计算的嘛，所以当时他们给出Offer就不是特别好。后来我才参与到顾问，帮助他们去进行谈判。
所以从一家签开，我们就做了一些改变，引进了更多的不同的谈判方，甚至还跟一家签了这样的一个独家保护的独家谈判。最后那个是我们参年的年体，最终跟日本的电通公司广告公司签订了一个备忘录。然后今年年初才把那个协议签下来。但是像中国，我知道央视之前会更愿意更早的把这个事定下来。因为毕竟早定下来，他可以去分销，或者他可以去卖广告。但这次确实有可能，我知道央视好像也没落下，该卖的广告也在卖，该分销的也分销了。但是肯定还是觉得这个金额贵，所以一直在最后还也发生了这样的一个插曲。所以我觉得其实谈判也是看金额。双方如果金额迟迟不能达成一致的话，那有可能确实会拖到最后一刻。
麻花: 那像今年这届世界杯这样，就是国际足联和央视提前一个月还没有把版权谈判下来的这种情况，在全球范围内多吗？
张斌: 经常有发生。包括你看这次印度其实还没有谈下来，泰国还没有谈下来。上届世界杯的时候，泰国是一直拖到比赛前一天才签约的，因为肯定是要谈价格嘛，所以到最后才签约。上一届女足世界杯2023年的时候，在中国也是到了比赛前一周，央视才最后签约。
麻花: 所以我的理解，就不管前面版权的买方和卖方闹得多么厉害，临门一脚的时候，这个版权多多少少还是会签下来的，是这样吗？
张斌: 对对对对，最后大家都会让一步。
麻花: 明白明白。那我接下来这个问题是想问张老师的。就是我梳理了一下过去几届央视购买世界杯版权的费用。2002年、2006年的时候是两届，一共是二千四百万美元。而且2002年的时候还是中国进了世界杯决赛圈的。2010年到2014年两届是一点一五亿美元。2018年、2022年两届是三到四亿美元。那如果这一届2026年世界杯，它单届的版权价格是在二点五亿美元左右的话，相当于它二十多年是涨了二十倍的。为什么会在二十多年里面发生这么剧烈的涨幅？
朱晓东: 这个确实还是一个很复杂的问题。但我觉得可能很简单的来说，就是因为我们现在中国人富起来了，整个中国市场变得更庞大了，整个中国的综合经济实力更强了。之前的定价肯定还是有一些保护性的优势。就央视在谈判中，他比较强势，他可以要一个相对来说比较低的价格。那在那个时候，国际足联出于对于中国市场的培养也好，或者看重也好，他可以愿意给出一个相对来说更低的价格，使世界杯的中国影响力变得更大嘛。
但是随着时代的发展，包括现在流媒体进来了这么多短视频平台，这些新媒体渠道进来之后，他也知道了中国市场和之前也是不一样的。比如说以前的话，央视他能够分销给谁呢？央视只能分销给地方有限体育台。而且他一般来讲，他也是不太愿意分销给互联网平台的，他也要控制广告的投放情况。那从2018年开始，他就分销给这些互联网平台，而且互联网平台是拿了很大的价钱给到央视的。这样使整个的世界杯版权在中国的这个市场的吸引力，包括那么多的品牌，像海信、联想、TCL，包括我们电器的这些品牌，他们的出海，他们在体育营销方面的预算变得更高了。所以使世界杯版权在中国的价值逐渐在提升。
在这样的情况下，国际足联根据中国市场的一个变化，那它开出更高的价格本身。因为有通货膨胀的存在嘛，所以这版权的周期前行。正常来讲，版权是逐渐往上升的，这是一个比较常态的趋势。尤其是像对世界杯这种版权来说，综合各方面的因素，最后导致了版权价格有了一个很大的提升。但这个提升我们要考虑，基于最开始的时候，它有一些优惠给到中国市场的。
张斌: 我也补充个数据，就是因为购买版权，最终它变现方法还是通过广告来变现。2002年的时候，中国的广告市场是八百五十亿人民币，这是咱们的总量。到了2025年，其实就已经到了两万亿人民币了。所以其实这个广告市场是2025年是2002年24倍。这个至少跟你说的这个数据其实差不多二十多倍嘛。
麻花: 所以我总结一下，有几个原因造成了比较剧烈的涨幅。一个是说中国赛事转播的市场，特别是对世界杯的接受度在慢慢成熟，大家会越来越喜欢看。第二个就是从分销的层面来说，可能从最开始的地方电视台到现在的流媒体、各种互联网平台，可能它的版权的接盘方在变多。第三个就是广告商和赞助商的变多，也是把版权给抬上去的一个原因。那朱总根据您了解的情况，世界杯的版权像中国这种巨大的涨幅，二十年涨二十多倍的这种涨幅，在其他国家也发生过吗？
张斌: 应该没有像中国那么快，因为中国确实在过去二十年里面经济总量发生了巨大的变化。但是呢在其他国家也看到，有很多的增长点是在于有一些成熟经济的。比如说英国，他们的成长是来自于新的不同的媒体的出现，就是有各种各样的数字化媒体。包括在日本，其实在世界杯上没有一个特别大的增长。但是我们看到今年有一个日本的全球的一个棒球世界杯。上一届棒球世界杯在日本的版权只有五千万美元。但是到了这一届，就被奈飞买走了。奈飞直接开了一个日本市场的三倍的价格，相当于一点五亿美元，把这个棒球世界杯的版权买下来了。所以其实这些新玩家的参与，他也会刺激整个市场。
日本这个市场，他之前主要靠电视，电视的收入靠广告这样的一个逻辑。但奈飞的这个逻辑不一样，他的逻辑是用户的付费，我要增加用户。我通过购买一个大的版权，把大家吸引到我的平台来以后，他们不断的付费。所以他不需要从帮助的赛事或者是活动去评估它的产出比。它可以从吸引用户，然后这些用户可以在今后多少年里面带来利润作为一个KPI。所以新玩家他是有不同的逻辑的。包括苹果，我记得Apple TV在美国把NFL的这个版权拿下来了，也是一个天价。我们知道还像十亿美元，也是超过之前的好几倍。像这些新玩家，他如果想要拿走这些版权的话，他一定会出高出以前这些老玩家很多的这样的一个价格，然后有一个长期的投资去发展他的用户。
麻花: 就是我们刚刚在谈国际足联向央视要价的时候，两位也提到了，不能只看国际足联要多少钱，要看央视以前赚过多少钱。我查了一下，有媒体报道说，央视上一届世界杯的时候靠世界杯转播一共入账了五十亿。我不知道这个数据就是两位有没有了解，它是否是一个比较准确的数据？就央视是通过哪些手法做到一届世界杯就赚了五十亿的？
朱晓东: 这个还是比较接近真相的一个说法。一个是他来自于以前央视的主持人王涛。其实我们可以推算一下，也能够得到差不多的一个概念。上届世界杯他分销给了咪咕和抖音。这两家都是十亿量级以上的金额，恐怕都不止十亿。因为我知道的消息就像抖音拿了，一共是十六亿，但是他不是只有世界杯一个版权。但是当时把世界杯和亚运会，还有大运会几个赛事的版权打包在一起的。那毫无疑问，世界杯是重中之重。那算十亿的话，我觉得都不是非常客观，可能得算十三亿或者是十二亿这样的。那咪咕拿版权的价格肯定是和抖音也是大体相当的。因为之前优酷在拿2018年世界杯的版权的收入也是十六亿嘛，所以不止十亿。版权分销，它有可能就至少是二十多亿，那剩下的就是广告的收入。因为世界杯这个广告当时我也能看到了。虽然在疫情期间，但是整个相关的世界杯相应的广告，除了官方赞助商的一些投放之外，还有很多的过来做一些伏击营销的这些品牌，都会大量的投央视的广告时段。我个人觉得这个数据还是比较靠谱。
麻花: 所以我能理解央视光靠版权分销，就把上一届的他给国际足联的版权费给赚回来了，剩下的卖给广告商的就是净赚，是这样吗？
朱晓东: 也不是净赚，它这里面除了版权的费用之外，它还有一个相应的运营的费用。
张斌: 运营成本很高。当然他还有很多的收支这个项，版权费当然是大头。还有就是他会派一百多号人一个团队，在世界杯他的技术人员等等。所以当地待那么一个月其实也是很高的成本。当然这个成本相对于他们的收入来说，还是可以Cover的。所以这届世界杯，我感觉是不是也是广告，有可能没有上届办的那么好，所以谈判也会有一定的僵局。
麻花: 那国际足联他一般会知道和他合作的这些转播方每届比赛都有多少的营收吗？
张斌: 如果大家都知道是C端的话，现在也应该知道。
麻花: 是的，我能够理解，不管国际足联还是其他赛事的主办方，他们了解各个转播方赚了多少钱，是一种行业上的名牌吗？
张斌: 也不能完全算名牌，但是往往会有一些报道会说这个事，所以他们也会把这个作为一个参考数据吧。大家都觉得心照不宣，知道我大概知道你知道多少钱。行，那你是不是再给我一点？应该就是这样一个意思。
麻花: 这其实也是我想问的，是不是因为国际足联知道央视在卖转播的各种分销，还有广告上面太赚钱了，所以他这一届就加了一些价？
张斌: 对，这个是他一直有的想法，也不奇怪。其实国际足联一直想把新媒体就数字媒体跟央视谈判切分开来。央视这个叫电视的版权，数字媒体他自己谈，他一直想要这么尝试，他从来没有成功过。因为央视对这个局面的把控还是把控得比较牢。
朱晓东: 我补充一点，就是因为去年扩军之后的第一届世界杯，国际足联是直接卖给咪咕的，所以国际足联和咪咕已经接上头了。他也知道咪咕的实力。虽然我觉得可能大家是有保密协议，不会是说我买上届世界杯的版权，我给了央视多少钱。但是其实没有不透风的墙，大家也是心知肚明的。所以他会有一些参照，尤其是在上一届世界杯，就是去年国际足联直接把版权卖给咪咕，也获得了他比较理想的营收或者预期的话，那他可能这个胃口自然就大了。他知道中国市场是一个具体情况了。以前可能我只能跟你央视来谈世界杯，但是我这个新的世界杯我就可以来绕过你央视来谈。
麻花: 这里我们也补充另外一种说法，供听众们参考。根据懒熊体育援引央视的人士得到的消息，央视的版权分销协议按照惯例是需要呈交给国际足联的。央视的世界杯电视广告刊例价、世界杯赛事转播、广告呈现都是名牌。同时国际足联也会安排第三方对转播商进行监播，任何转播商基本不可能作弊。所以对于央视的世界杯运营收入，国际足联是十分清楚的。
麻花: 我有一个好奇是说央视之所以围绕世界杯有那么强的营收能力，是不是就是因为他在中国是一个相当于买方垄断的市场，就没有其他平台能够跟他竞争。因为我看到在一些欧美国家，包括在日本，要么是几家一起去竞标这个版权，要么就是几家一起去买这个版权。
张斌: 对，我觉得也是一个明智的做法。我觉得央视还是比较有诚意的。其实他既有一个这样的政策性垄断，但他其实也是不断的在增加他的支出。他也没有说，因为我的垄断，我只给你这点钱，我还是给你两千五百万美元，他也没有这么去做。所以我觉得相对来说还是尊重一定的市场原则。当然从国际足联的角度来说，他一直想打破这场垄断。
麻花: 那朱总我们再继续聊一下转播方赚钱的这个问题。其他国家的转播方，因为他们有的是要竞标，有的是要一起共同来买下版权，他们是主要靠什么来变现呢？
张斌: 其他的话其实都跟央视差不多，还主要是靠广告。有些国家会是广告跟收费都有。比如说日本也是这届世界杯，104场比赛，大概有60场比赛是在免费的公共电视台播出。另外有一个互联网平台的流媒体平台会播出104场。有的比赛那个流媒体平台它就是收费的，你要成为会员，会每个月大概交四五十美元，成为他的会员，你才能收看这个世界杯。
但是国际足联有一点我觉得做得还不错，他会对所有的地方的合作伙伴也好，播出商也好，会有一个需求，就是重大比赛，比如开幕式、决赛或者是一些半决赛之类的比赛里面，需要有一定的比赛是开放给公众的，是免费的，不能所有的比赛全部是收费的。这样的话，也做到了世界杯随时能够让新的从来没有看过世界杯的人。他不愿意付这个钱嘛。所以从这个角度来说，还是比较有一定的公益的社会属性的。所以他还会当然有很多国家除了完成国际足联这个需求之后，他们会收费。其实中国观众还是挺幸运的，所有的比赛都可以免费看到。
麻花: 是的是的。是因为刚刚提到了央视，他今年会碰到一个情况，就是说可能国内的广告环境不是很好。那如果看全球的情况，全球的那些大的转播方，他们这几年的变现能力是变强了还是变弱了？
张斌: 我没有觉得大家变得更强。除了一些快速增长的市场，比如说越南、或者东南亚一些其他国家、墨西哥。但像比如说日本这个市场，它这个市场已经停滞了很多年了，它的广告市场也没有变大，也没有变小，一直就维持着二十年前的市场规模。但他还在不断的增加投入，他们应该是利润也是越来越小了。比如说像日本就是那个叫电通的广告公司，买到了这个版权，对于他们来说，这件事也不想买下来之后基本是不挣钱。那为什么要做呢？他们觉得如果失去这个权利，他们有江湖地位就不保了。
麻花: 硬撑也要去买。
张斌: 硬撑也要买。因为当时我们找到了电通的竞争对手，让他出了一个更高的价格。然后电通就拼了命，要一定要把权利拿回来。所以最后还是他们用比较高的价格拿回去了。所以从这个角度来看，我们现在打听下来，他好像可能也不亏，但也不挣。但是对他来说可能是一个象征性的，有很多客户。因为如果你失去世界杯的话，有可能你的江湖地位就下降了，所以我还是要保住这个地位。
麻花: 明白。那刚刚我们谈到几种情况，有通过转播，每一届收益不菲的，也有像日本电通一样不赚钱，但是拼了命也要拿下来的这种。有花了大价钱买大的赛事IP过后有亏钱的情况吧？
张斌: 你看乐视有没有听说过？当时的情况就是他们把所有的版权都想拿下来，他们花别人的三四倍的价格去拿，我用来讲故事来融资，也是为了打造他当时的所谓的互联网数字媒体作为这样的一个生态圈。这条路没有跑通。但当时很多的我知道，比如说像腾讯不是转播了很多年的NBA的比赛嘛。当时好像乐视在腾讯要续约的时候，开了一个比腾讯高三倍的价格，但是NBA没有同意。因为他们觉得乐视将来财务状况可能堪忧。所以就没有把这个版权给乐视。所以有很多的版权方，他也是把持得住的，也不是看短期的利益。
麻花: 那如果看全球范围的话，有那种一些大的转播方在买版权上面反而亏钱的事情吗？
张斌: 应该是有很多。但大家都不会说。其实版权有很多很多种，我们有那么多的不同体育项目，有足球、篮球、网球、高尔夫，所有的比赛都有版权的概念。但是真正能够卖出好价格的，其实就是一小部分的版权。因为这个是能够确保所有人都感兴趣的，版权往往就是这些版权谈判力就非常强。比如说如果我能确保这个比赛在中国，比如十亿到十四亿人里面有八亿到十亿人会看这个比赛的话，那它一定是一个非常强势的版权。所以它一定会想尽办法去把它的利益最大化。
那从市场玩家来看，如果能够吸引一半以上的人来关注这个内容的话，那其实亏钱他有可能愿意做一些尝试。说白了，咪咕它就是亏钱的。光从版权运营它没有办法去盈利。但是它的特征不一样，它又是一个靠移动通信的互联网这样的一个平台。所以它也需要在版权是不是能够盈利之外，考虑很多事情，考虑怎么去把移动的互联网这个生态圈做得更好。那也对他来说也是有意义的。
朱晓东: 你的诉求还是不一样的。咪咕是更多的是作为移动通讯这么一个大盘子里面，它可能给新的用户激活。包括很核心的是我通过拿下重要的赛事版权，我能够给我的母公司，比如说移动，来带来新的用户的增长。这个可能是更有价值的。因为你新的用户可能带来了长期的，甚至是几十年的变现渠道。如果单纯从版权本身来衡量它盈利与否的话，我觉得确实在很多赛事，很多平台可能买版权都是亏的。那好多时候就是我为了宣誓我的地位，我赔钱，我有些东西也要拿。
我们回到这届世界杯版权。如果央视没有，那可能对于央视的打击是更直接的。刚才我们提到了央视能赚很多钱，国际足联也能知道你央视赚了很多钱，大家的角度不一样，会看待问题的方式也不一样。国际足联会觉得你拿我世界杯赚了那么多钱，你得多给我点。央视他可能会站在这个角度，我现在广告很难招商，很多赛事是没有办法赚钱的。我可能我得靠世界杯的这一个项目，养活我整个台两年的营收。如果单论版权变现这方面的能力，那很难是直接算这笔账。大多数人可能会算我买了版权之后，我带了多少用户的增长，吸引了多少新的广告商。通过这个版权，我又做了哪些内容上的一些扩容等等。这方面要算一笔综合账。单纯的算我不能通过卖版权这个广告，或者说会员付费就把成本覆盖掉，这个账还是个小账。它大部分我觉得可能都算是大账。算小账的话，赔的可能基本上是更多的。
麻花: 我觉得这个挺有意思，就是版权的生意到最后可能完全不只是版权的生意那么简单。其实我在做功课的时候，我发现从2002年开始的世界杯转播版权，至少我查到的资料他好像是两年一卖的。比如说2002和2006是打包卖的，2010和2014是打包卖的，2018和2022又是打包卖的。直到这一届，我才看到说日本是单届。为什么以前的世界杯的版权是两届一谈，而不是单届出售？
张斌: 现在其实还是可以两届一买的，就买方跟卖方都有不确定因素嘛。从卖方来说，他的不确定因素是基本来看，这个版权是应该会不断增长的。因为会有新的不同的玩家进来嘛，新媒体或者是一些大的科技公司也会进来卖版权。这届世界杯，比如说像YouTube跟TikTok也买了一定的版权。如果我一定要把两届全部卖掉的话，我一定是希望一个好价格，我一定是看到一个比较大的增长。因为我要把两届的增长都算在同一个包裹里面。
那从买家来看呢，那我今年的广告有可能就不如2022年卖那么好了，那2030年会怎么样？有可能会更好。我也有很多不确定因素。所以对于大家来说，如果卖方想要达到的，对于他的不确定因素，他要卖掉了，他一定要得到更高的价格增长的话，如果买家能同意，这个就会两届一起卖。如果买家不同意，那他就只能一届一届的去谈。这届世界杯其实国际足联在中国也好，在其他国家，包括在日本也好，都是会开一个两届的价格，会开一届的价格。那如果你觉得两届太贵了，那你就买一届。那下一届我们再继续聊，国际足联有可能变得更加贪婪了，就会变得更加觉得如果我要两届卖给你的话，我要更多的钱，整体的涨幅有可能超过央视的想象。
麻花: 明白。所以我能理解双方都有不确定因素。对于版权的卖方来说，这个不确定因素是他觉得我的钱以后还能继续涨，这个市场行情还能继续好。
张斌: 他是看多这个市场的。然后买家来说，他有可能会觉得不确定因素很大。
麻花: 那我也想问一下张老师，因为您对国内的这些体育版权的一些费用是很了解的。除了世界杯以外，其实中国的观众他们也喜欢看NBA、欧冠、欧洲杯、英超这些比赛，它在中国也是跟世界杯一样，经历了一个剧烈的涨价吗？还是说它涨上去了又跌下来了？
朱晓东: 对，这个我们可以具体拆开来看。你像NBA，它是一直在涨的。然后英超的话，就是特别明显经历了一个特别大的波折的过程。大幅度的涨价都是从2014年左右前后开始的。那个时候整个的中国体育市场开始腾飞了。NBA当时腾讯在拿2015到2020这个周期的时候，是五年五亿美元。乐视开出了可能是三倍的价格，应该就是这个版权周期。那个时候乐视正是高歌猛进的时候，大幅地收割版权，但是最后NBA还是选择了腾讯。
等到2021到2025这个版权周期，还是有了一个比较大幅的增长的，就是五年十五亿美元。那在这个过程中，其实也还是有出价更高的。因为当时坊间都传闻，阿里这边出价是比腾讯更高的。但是最后NBA评估了一下之后，还是选择了腾讯。但是实际上在这个时候，中国版权市场就已经开始泡沫破灭了，很多版权都在大幅回落了。NBA和腾讯第二个周期，其实没有很明显的一个降价的情况。已经涨了三倍的情况下，但是NBA是免费给他们延了两年，也就是说从2020一直延到2027年，也就是七年是十五亿美元这样一个价格。同时NBA还给了更多的权益的反馈，包括他们要做合资公司这个计划，可能现在我不知道推进情况怎么样了。包括他们做了一些全明星类的赛事，甚至是说现在国内的卖版权的逻辑，基本上还是会我可以花大价钱买了你的版权。但是你同时要拿出一部分的钱来作为你回头在我这个平台上做的一些投放什么之类的。实际上也是变相地把版权的价格往下压了一下，这是NBA的情况。
那英超这边呢，最典型的例子是当时最开始是新英在做英超版权。后来PP体育，苏宁旗下的，他们是后来以三年七点二一亿美元的价格，这已经是一个天价了。因为之前的话可能也就是一千万美元上下的这么一个价格，然后涨到了这个价格，其实是竞争对手没有办法跟的。他可能不是说两倍三倍的涨幅。后来我们也看到了，因为英超这个版权也是没办法维持下去的。2019年前后，英超就和PP体育解约了。英超在后来腾讯接过一年应该是一千万美元，这就已经是白菜价了。相比三年七点二一亿到一千万美元的，当时应该是腾讯。在当时超过了。
后边的话，爱奇艺体育它其实是和新英体育是一家的。后来新英体育和爱奇艺体育又成立了个公司，叫新爱体育，他们开始又做了英超版权，做了四年。去年开始，咪咕拿过去三年，应该是一点七亿，已经是到了六千万美元左右。那和从三年七点二一亿到三年的一点七亿，这已经有了一个很明显的跌幅了。那在中间有跌到过一千万，爱奇艺体育，他们给过的应该是三千万左右。到现在可能到六千万是咪咕来独播的。这个是英超的情况。当然NBA我补充一点，因为后边NBA除了和腾讯合作之外，他后来又把了一个Pass卖给了咪咕，相当于说一鱼两吃。所以他后来给腾讯变相降价的同时，他可能在咪咕这边又多了一个渠道去变现。但他在咪咕这个版权多少钱，我这个是不清楚的。
其实最开始欧洲杯也是央视拿的，央视来分销。但是从上届开始好像就是因为整个欧足联的赛事是在新爱体育，就是爱奇艺体育他们手里。所以现在欧冠是他们在独播，因为分销也不是很好分销。我知道是当时欧足联要求欧洲杯，你必须要分销给央视的，有这么一个条款的。所以整个欧冠和欧洲杯的现在的版权价格是多少？我目前也不是很掌握。但基本上就是我们可以NBA和英超是特别明显的两个例子。
麻花: 所以我听下来除了NBA以外，其他的几个重要的体育赛事都是有版权价格回落的现象的。
张斌: 确实是。十年前中国的体育版权市场非常疯狂。当时的玩家也很多，都是从互联网过来一些热钱。当时有乐视，还有PP TV，两个大天王他们冲得最猛。后面还跟着爱奇艺，还有腾讯。当时也意花钱保利。同时乐视提前撑不住了。后来PP TV也不行了。再后来就是爱奇艺跟腾讯体育，后来选择了相对比较稳健的打法。因为他们发现之前的恶性竞争其实对大家都没好处。所以后来爱奇艺一直还是我觉得集中在网球的赛事运营商。腾讯在除了NBA之外，好像也不再投什么其他的版权了。
麻花: 那我们就提到了十年前一个重大的事件，就是中国的版权泡沫。我想先问一下两位版权泡沫的定义，这个泡沫它指的是中国的这些平台方给的价格已经高出了全球合理的价格水平呢？还是说他们给出的价格只是不符合当时中国的具体情况的一个价格？
张斌: 我觉得也没有说一定超过什么全球的价格。比如说中超当时最贵的时候八十个亿，一年十六亿。它虽然在中国很高，但你相比英超起来还是差一个数量级。因为它本身的变现能力有限。因为不像英超，它虽然是全球的版权收入，应该是二三十亿英镑。我记得每个俱乐部基本能分到一亿多英镑。转播权的收入相比中国的中超的版权值，它的十分之一都不到。
但是它的变现能力有限。因为中国的观众的付费习惯还没有建立起来。因为英超的版权之所以它能够达到那个高度，是大家付费意愿非常强烈。对于英超的观众来说，首先我看不到英超，我就整个人都跑。我一定要看英超，但几乎是全民都在付费。但中国当时并没有这样的一个市场。美国其实也是，美国很多也是通过广告加收费这样的模式来完成版权的价格的上升。但中国呢付费习惯，这两年可能看剧，大家每个月会充几十块钱，但是刚刚建立起这个习惯。但体育版权它又非常昂贵。所以如果你每个月要花上两三百充钱去看比赛的话，很多中国的观众也好，家庭也不一定能够接受。
从这个角度来说，当时十年前这个泡沫有可能是建立在恶性竞争。然后大家都想把这个权利先拿下，把用户先拿下。当时也流行一个叫O2O嘛，我怎么把线上的流量转化为线下的流量。乐视就是非常崇尚这个O2O的打法。他们觉得我线上达到了一个亿的流量，我在线下就可以把一个流量变现，我可以在线上亏，但是我在线下可以挣钱。但是这个逻辑显然它是很难在短期内实现的。所以我们也看到很多大量投入版权的公司不是倒闭关门，就是大量收缩版权的投入。
麻花: 我看中国的版权泡沫，它应该是伴随着乐视体育的资金链断裂，也就跟着就破裂了。包括后面还有PP体育，它也不行了嘛。这个版权破裂过后，它对于国内的赛事转播有什么后续影响？
张斌: 这个影响也肯定有的。所以就像刚才朱老师说到英超的版权，在中国是跌宕起伏。如果你看这个K线图的话，那简直就是一个过山车。不止英超，还有德甲、意甲、西甲当时在国内的版权都卖得非常好。但是到了乐视倒闭，PP体育也不行了之后，突然间发现没有人竞标了。
后来出来的这个巨无霸是咪咕。但咪咕呢，首先它是一个国有企业。当然它有它的逻辑，它可以给一些钱去购买版权，来整合到它的生态链里面。但它不会像乐视、PP体育那样疯狂，所以它的价格还是相对比较理性的。另外也到咪咕出来的时候，其实很多的竞争对手已经死掉了，所以他也没有必要充那么多钱。其实现在国内可能版权的最大的投资方，除了央视之外，就是咪咕了。
麻花: 那国外有类似的这种版权泡沫的事件吗？
张斌: 国外的版权泡沫也有。但是呢基本上他没有那么强烈的大家争斗到全部破产，战场上没有。所以没有看到过竞争这么激烈的市场。国外英国也好，美国也好，版权市场是有竞争，但是基本进来的企业它还能够通过某种方式能够存活下去。比如说像英国有很大的流媒体平台叫DAZN。这个在全球很多国家都有分支，它大规模进入版权市场。他们在日本其实做了很多，他们比如说买了日本J联赛的独家版权，一年大概两百亿日元，相当于十亿人民币。当时也是签了十年，有个很大的金额，比之前的版权收入大概增加了三倍。之前大概他们只有七十亿日元左右的收入。一下子他进来之后，两百亿一年签了十年，现在又更新了。
开始呢大家都会觉得这个公司大概快倒了吧，要亏钱吧。但是呢他们不断的也去做优化，他们现在已经能做到能够盈亏平衡了。所以他们大概亏了七八年的钱。在这七八年过程中，不断增长用户。因为它是个收费模式，不断提升价格。本来只有十年，然后提前续约又续了十年。这样的话，他可以长期经营这个版权，可以慢慢的发展用户。
当时我觉得中国的一个泡沫的时候的很大的一个原因，是同行之间打得太凶了。所以对于拿到版权方的来说，他只有三年的时间，或者是比较短的时间去运营他的版权。当你看到你花了那么多钱，你肯定要亏三年。过完三年之后，这个权利有可能就会被别人拿走。你的用户权利一旦不存在的时候，你的用户就不是你的了。所以他们会觉得有很强的恐惧感。这可能是中国市场的一个特征，竞争是非常非常无情和激烈。友商之间没有任何的谈判，没有任何的对于这个市场来说，我如果再做了，那我也撑不下去，你也撑不下去，互相让一步咱们一起做，缺乏这样的一个机制。所以呢我看到很多行业都是大家内卷到最后头破血流，然后大家全部搞定。当然竞争有可能也是我们经济的活力来源，但往往也是卷到最后，所有的餐饮方都没有利润，可能也是中国的各行业的一个特征。
麻花: 那两位要不要总结一下，站在转播平台的角度，什么样的版权生意算是一个比较健康的版权生意？应该去避免做哪些事情？
张斌: 就看你做这个版权生意KPI是什么？如果是一个传统电视台的话，那他其实没有太多的其他的延伸的业务。我就是要通过版权买来之后，我卖广告或者我分销。我觉得这应该是他的唯一的一个最重要的KPI，是否能够通过这个项目盈利。
那对于互联网或者是数字媒体来说，他有可能有其他的考量的机制。比如说短期内不盈利，但是通过我扩展更多的用户，我能够长期把这些用户绑定，让这些用户在我的生态里进行其他的各种各样的消费。比如说互联网界有个叫LTV（Lifetime Value），每个用户他一辈子都在这花钱的话，他可以花多少，我可以从他身上获得多少利益。LTV其实对于互联网的或者数字媒体来说是非常重要的一个KPI。
一般的数字媒体，他有可能不会在意说我这一届世界杯或者我这一个赛事能不能盈利，还是看今后我通过长期做这个事情，能不能给我带来一个长期的利好。当然如果你这个KPI定死了，你觉得如果超过这个KPI超过这个极限，我就不做了，那也是一种做法。但如果你一定是要拿到这个利好的话，像世界杯这样非常非常头部非常稀缺的资源的话，那一定是要有一个，一定会有非常多的人去争夺，一定会进入到一个相对非理性的支出的一个领域。
朱晓东: 我补充一点，其实在中国这个市场，版权特别难做。真正能说我稳赚不赔的版权可能也就只有世界杯、奥运会这种极少数的。这个是为什么存在着呢？一个是盗播。这个问题始终解决不了。你现在来讲，你英超也好，NBA也好，如果你是一个比较溢价的方式拿下来的话，你的变现。因为你是通过会员付费也好，或者是说广告也好来变现。一旦你设置了付费墙，用户就很可能会流向盗播平台。这个问题如果解决不了的话，那可能整个的版权生意都非常难做。
另外一个，体育版权的用户抛开个别的，比如像WTT这种，它极个别极特殊的，它背后是饭圈经济所支撑的。大多数的体育版权，它的用户都是中年男士。对于很多平台来说，我只靠版权是很难赚钱的。我是要版权的流量，通过这个流量我去做各种变现。包括苏宁就是PP体育的母公司。他们最开始设想的可能和乐视都考虑过这个问题。其实我把流量抓过来之后，我将这个流量引入到我的电商帝国里面去，把这个流量通过其他方式变现。后来发现这个太想当然了。这些用户看球归看球，是真的不消费。即便是我们看到这个赛季CBA也是先是在抖音，后来在抖音快手上，也是通过直播带货的方式去变现。其实也是很难。那WTT它特殊在它是饭圈经济，它的粉丝是愿意为他喜欢的选手去买单的，愿意去消费的。所以绝大多数体育版权如果溢价太高，就必然导致大家是非常难做。只有这种极头部、极头部的，从这么多年做英超，能够说靠英超版权盈利的平台是少之又少。那包括NBA、腾讯做NBA，其实负担也是挺重的。
张斌: 所以某种意义上来说，央视的存在也阻止了中国的这些版权有这样的恶性竞争。虽然国际足联有可能不太愿意看到独家谈判方的存在。
麻花: 接下来我想先问一下朱老师，因为我看到您最近写的关于央视和国际足联谈判的文章里面有提到一点，就是说在全球范围内，最近几年国际的顶级赛事，比如说NFL、NBA，还有UFC，他们的版权都在很剧烈地增长。能不能举一些例子，某个赛事的版权它到底涨了多少？然后这种涨价它背后是被什么因素来推动的？
朱晓东: 确实涨幅都还是挺夸张的。基本上我看都是Double以上。我们看NFL上一个周期是九年二百七十亿美元，它大约是2014年的时候签的。与美国多家有线电视网。那到了现在这个周期，NFL是十一年一千一百亿美元。这是一个非常夸张的数字，一年基本上是一百亿美元左右的版权价格。NBA的话是现在的最新的这个周期，也是这十一年七百六十亿到七百七十亿美元吧，说法不一，可能每年也差不多约七十亿美元。它上一个周期的话是九年两百四十亿美元，也就是上一个周期的话还不到三十亿美元，也就是说涨幅基本上都是在两倍还多。
UFC他们是去年是和泰拉蒙，签了一个七年七十七亿美元的合同。那它上一个周期是ESPN在做，每年是五点五亿美元，也是两倍。基本上是最少也是两倍左右的增幅。那刚才NFL这些指的都是美国市场，基本上都是在大幅提高本身。一个是美国本身，体育消费能力就强。另外呢现在确实流媒体、新媒体平台出来了，他们想要去分一杯羹。而且他们背后都是很有实力的大的互联网公司，他们愿意去以更高的溢价去买。他们带动了之前的这些有线电视网。如果你不想被淘汰，那你必须也要去做流媒体平台，比如ESPN+、NBC的孔雀等等之类的。这些平台去竞争，我觉得是这方面的因素是更大的。
那首先核心的因素还是因为你这个版权本身值钱。那有人愿意买单，有用户愿意买单，有广告商愿意买单，他才会说流媒体平台进来有这个意愿。我觉得双方共同作用嘛，本身赛事受关注程度也都变得更高了。再加上这么多的背靠大的互联网母公司的流媒体平台，他们其实是不太差钱的，他们愿意出更高的溢价。其实整个现在这个NFL也好，NBA也好，都在被大量的，包括奈飞等等这些新的基于互联网的OTT平台，他们开始大幅地进军体育版权市场，共同抬高了版权的价格。
麻花: 我理解这些OTT的互联网平台，他们应该是有更多的变现方式吧。
张斌: 比如说刚才也这样看了一下数据，那它这么高的价格原因就是如果我在美国要收看NFL的话，整个赛季也就五个月时间，大概要交四百到七百美元。每个人付费能力或付费习惯非常的好。
朱晓东: 另外一点我补充一点，就是美国的媒体市场环境。虽然有线电视网也是示威的，但是我觉得它媒体环境可能比我们还是要更好的。因为中国现在这个市场，这个媒体环境，有线电视网，即便像央视，它现在也面临着很大的营收压力。那其他的逐渐的腾讯、爱奇艺体育，他们现在也都是偏安一隅。像抖音、快手、小红书、B站。他们相对来说是互联网平台财大气粗，但是他们在体育版权方向是一个浅尝辄止，是很有针对性的，而不是高举高打的那种拿大量的版权，而是我是以很小的成本。我先去拿一些版权，通过带货，通过各种其他变现方式去尝试。
除了咪咕之外，我们其实已经找不到更多的新媒体平台了。那大量的像乐视体育、暴风体育都死掉了，所以媒体的环境我觉得也是不一样的。
麻花: 刚刚提到抖音和快手在尝试转播比赛的时候，直播带货，这个是怎么带的？
朱晓东: 他们就是找了一些网红，网红一边在解说比赛的时候一边卖货。比如说以抖音跟CBA的合作为例，他会给CBA一个基础的版权费保底的费用。如果我卖不到这个价格，我就给你这个价格。卖多了，大家就在卖货里面去分层。然后这些主播呢，他们基本上不是专业的，有一些专业的解说员。那大部分都是网红那种纯的抖音新主播。所以他们做解说的时候，不是很一板一眼的，像传统的解说员一样去解说比赛，而是可能一边跟你唠嗑，一边推销着他的花生毛豆，一边在说的球是这么一种方式。
麻花: 这个算是非常有中国特色的一个变现方式了吧，其他国家应该没有这样的吧？
张斌: 现在抖音也在海外，TikTok也在开始做在线的直播带货，也开始做了。好像还没有发展到国内的阶段。但是不管怎么说就是流量嘛，互联网公司就是怎么样去把流量变现，是他们最关心的。这流量可能分两部分，像苹果、亚马逊之类的。他会把这个流量作为一个长期的流量。怎么样通过绑定一些内容，获得更多的用户，让这个用户更长期的留在他们的生态圈里面，然后更多的去购买他们的产品，使用他们的服务。像短视频的，像抖音之类的，更多的有可能就把这个链的流量怎么样瞬间变现。通过MCN的方式去把网红，让他们去做线上的直播带货，这也是一个中国跑出来的模式。
麻花: 我们讨论最后一个问题，就是刚刚谈了很多版权交易在全球和在中国的发展情况。两位觉得未来的话，体育赛事的版权市场，它在国内和在国外会出现什么样的新趋势？有哪些利益相关方会在这个新趋势里面获益？又有哪些利益相关方可能会受到一些负面影响？
张斌: 这是个好问题。首先我觉得大的趋势来说，在国际上来看，不同的时期，不断有新的玩家出现。以前可能在八十年代是电视出现了。到了两千年代，互联网出现了。到了现在数字媒体、流媒体出现了，或者是短视频出现了。其实再往后，应该会有不同的新的这样的形式的媒体出现。但我觉得万变不离其宗的，就是内容。
如果是大家都想看的内容，那这一定就是不管在什么样的时代，它都有很强的市场的营销能力，它都会不断增加自己的收入。所以这些头部IP应该会是最大的受益方。对于这些新玩家来说呢，对比电视跟OTT平台或者其他的短视频平台，他们各自的KPI玩法都不一样。那就看他们能不能把体育的内容所带来的用户也好，流量也好，整合到他们自己的生意模式里面。那如果整合得更好的话，那他一定会发展得更好。所以我觉得中国国内也好，国外其实这个逻辑是一样的。中国国内我觉得体育的供给侧，咱们的内容可能还没有像全球的一些大的内容做得那么好。国内的中超也好，CBA也好，虽然也有很多人看，但是它的谈判力从内容制作的精美程度，或者本身比赛质量可能达不到，大家最后一定要去抢投过去给我。所以他们要想从这个市场里面得到更多的增长的话，其实只有把自己的内容做得更好，发展更多的用户，才能够得到这个市场的红利。
朱晓东: 我谈一点我的看法。我就觉得这些年逐渐的一个趋势，就是可能逐渐的，我不知道用去中心化这个说法合不合适，就是可能未来就是去媒体平台化。我逐渐的发现，比如像抖音现在已经成为了一个巨大的，可能是最大的流量池。因为他很多的机构直接在抖音上由他自己来做分销。因为抖音他本身是一个平台，其实他自己为什么他很少花大价钱去购买版权呢？因为他缺少运营的人力。但是他更多的他像是一个平台，你版权机构你进来之后，你在我这上面你自己去运营，他给你提供流量，提供扶持。
很明显的例子就是这届世界杯的预选赛，中国队的比赛是央视是没有播的。按照央视的说法，是他们在亚托联的代理机构，觉得开的价格太高了，所以他们最后就没买。最后的播出平台是在爱奇艺体育。爱奇艺体育，他们是用自己的账号，他们在视频号和在抖音上去播，效果是非常好的。因为他在抖音上播的中国队比赛，日本还是有一场已经卖到了一千万美元左右的收入。
所以当我们现在媒体逐渐示微，当有线电视网，就像央视，现在他们已经越来越承压了。现在央视的体育版权已经越来越少的情况，这个趋势只会越来越明显。因为你央视这个属性是不会变的，大家已经不太会愿意看电视了。这是你必须要承认的一个客观事实。在这种情况下，那很多的机构他直接在抖音也好，或者是说快手也好，这种拥有大量流量池的平台上，我自己在平台上去做分销，做转播。那可能会带来一些中介机构的消失，或者说业务上的一些流失。得利的，一定是像抖音这种平台了，它流量越来越大，它的话语权可能就会越来越多。它不仅仅是说你在我这边卖，有可能你在卖的时候，我可能要收你的过桥费等等。
相对来说受到负面影响的，那你可能就是咪咕，他现在其实也已经承受到来自抖音的很大的压力了。那央视就不用说了，那整个传统的媒体平台可能都会是一个受到负面影响的一方。
张斌: 所以央视有可能世界杯或者奥运会是央视最后的能够留住用户的阵地。
朱晓东: 所以他想要赚很多钱是有道理的。因为他可能靠这一笔他要养很长一段时间。
麻花: 两位老师这届世界杯都是支持什么球队啊？
张斌: 对自己本身比较喜欢像西班牙，英格兰队觉得这次有可能他们更成熟了，所以上一届可能差了点火候。法国队当然还是夺冠热门，但我自己本身更支持西班牙队。我喜欢他们的踢法。
朱晓东: 我个人是葡萄牙球迷。因为一直在这思考是很强的。也有点多。是因为现在因为大巴黎很强嘛，他们大巴黎的整个中场中轴线的股价是葡萄牙人，再加上B费一些新的整个中场还是很强的。所以我个人还是比较期待葡萄牙，再加上C罗最后一届嘛，梅西都已经拿过了。我还希望说C罗也能拿一届大力神杯。但C罗可能是最大的不稳定因素。
麻花: 明白明白。那我们这次的录制就到这里就结束了。希望大家支持的球队都能在世界杯里面有个好成绩。谢谢两位。
张斌: 辛苦辛苦。谢谢。
朱晓东: 谢谢。
麻花: 以上就是本期节目的所有内容，感谢大家的收听，谢谢大家，我们下次再见。