老佛爷北京关门与百货业起源
[Speaker 1]: 大家好，二零二六年，六月十四日星期日，欢迎收看一千零六十六期睡前消息，请静静介绍话题。
[Speaker 2]: 五月二十七日，老佛爷百货北京西单门店终止营业，现在老佛爷百货在中国内地，只剩下上海和深圳两家门店。杜工，你怎么评价老佛爷百货退出北京的？
[Speaker 1]: 老佛爷百货开了这么多年，我从来没有专门去过，因为我不觉得自己需要里面什么东西。上个月我恰好在北京路过西单的时候，看到了关闭通知，赶着营业最后一天才进去闲逛。这种指的临关门才抱着好奇心去闲逛的购物心态，就是北京老佛爷关门的原因。进去之后，除了看到甩卖的店铺和捡漏的人群，我还看到了和埃菲尔铁塔模型放在一起的百年历史回顾，时刻提醒顾客，这是十九世纪末开始经营的品牌。这个留守到最后一天的小展台，解释了法国乃至全世界奢侈百货商店的历史起源。
老佛爷百货，这一类商店目标客户是一个十九到二十世纪常用的社会阶层概念——布尔乔亚。布尔乔亚最初的意思是不隶属于任何封建领土的自由市民。随着西欧工商业发展，定义开始扩大，包括了商人、官僚、工厂主，也包括中上层的管理人员。马克思在十九世纪做了一个定义，布尔乔亚是占有社会生产资料，并使用雇佣劳动的现代资本家阶级。如果你只是大企业的股东不参与企业经营，你就不一定是布尔乔亚。反过来说，布尔乔亚的财富的地位需要用上班来维持，不能纯粹是闲着享受生活。当时工业革命正在改造整个西欧社会，资产阶级的财富和力量快速上升，尤其是布尔乔亚这种直接参与了产业升级的群体，拿到了最多的财富增量，开始讲究物质享受，追求文化品味。
与此同时除了法国之外，欧洲所有的主要国家都继续实行君主制。就算是法国革命杀了国王，在一八七零年之前，也继续由国王或者皇帝统治。整个欧洲的政治权利，还是由国王和旧贵族主导的，顺便也就定义了上层社会的生活方式。新兴的布尔乔亚资产阶级还没有足够的历史自信，第一步必然要仿效这些贵族的文化。
在资产阶级出现之前，全世界的封建贵族消费模式都和平民完全不同。平民买东西那是有需求才买。比如说需要出远门，就要到骡马市去买一头驴，需要吃饭，去粮食店买米面，需要招待客人就去肉铺，各种专业店铺只卖一类商品，等着平民客户上门来买。而贵族买东西，无论是衣服、家具这种有实用性的商品，还是宝石首饰这种炫耀性的消费，一般都不是因为临时有需求才会买，更不会亲自到店铺里面去采购。一般是店铺主动把新来的高端货送上门，让贵族自己挑选。从结账方式来说，平民的信用不够，大多数情况下买东西要付现款。而贵族有足够的信用，把商铺送上门的东西留在家里，也不用立刻就付款，而是按照季度或者按年集中结账。
布尔乔亚当然希望能像贵族一样购物，但是他们的人数比贵族多，平均财富比大贵族要少，不太可能坐在家里就挑选奢侈品。这个时候零售商人想到可以把专业店铺的高端商品集中起来，形成新的百货店。用户只要到百货店里逛一圈，就能同时看到所有的奢侈品，还是要比平民跑来跑去的购物高一个档次。百货店自己在出钱提升购物环境，奉送一些配套的文化氛围，布尔乔亚就会认为自己的购物体验已经接近于封建贵族。
乐蓬马歇与买手制度的诞生
[Speaker 1]: 一八五二年，世界上第一家百货商店，乐蓬马歇在巴黎塞纳河畔开业了。乐蓬马歇百货店的装修向贵族的宫殿靠拢，定期举办音乐会和展览会，把购物活动变成了一种阶层文化。同时，乐蓬马歇送货上门，也欢迎外地的客户邮购。布尔乔亚到了店里看货付款，或者在家里看着商品列表，就可以像贵族一样直接拿到奢侈品。
为了给布尔乔亚全体批发奢侈享受，乐蓬马歇还创造了买手制度。百货店自己全款买到的商品承担了销售风险，所有的货品都归商店所有，就算是滞销，也不能退回品牌方。这让百货商店完全控制了货物品类和折扣规则，可以给不同层次的布尔乔亚提供服务。
布尔乔亚或者说资产阶级是一个复杂的群体，上层是银行家、工厂主、大地产商，中层是官僚、知名律师，下层是教师和普通职员。他们都希望自己的购物体验能够超越平民，向传说中的贵族靠拢。巴黎的百货店选择了买手制度，就是要根据用户数据分层选品，就算同一个品牌也要分出限量版、小众个性版和量产型号，满足不同层次的需求。
巴黎重建与老佛爷百货的崛起
[Speaker 1]: 前面提到第一个百货店是一八五二年开业的。这个时间点不仅是对应了新资产阶级群体的财富增长，也对应了法国城市空间的变化。拿破仑三世一八四八年当法国总统，一八五二年正面当皇帝，一八七零年因为普法战争失败下台。在他统治的二十二年，法国的工业规模稳定上升，百货商店的潜在客户越来越多。在拿破仑三世当皇帝的时候，巴黎和世界上其他农业时代的城市一样，保留了中世纪的结构，全城都是缺乏排水规划的小街巷。拿破仑三世见过十九世纪早期的革命，知道这些小街巷非常适合做街垒，变成市民的革命根据地。所以他当皇帝的第二年一八五三年，就授权奥斯曼男爵重建巴黎城。
奥斯曼的重建方案主要是按照规划改造街道，新的大街可以贯穿主要城区，方便调动正规军。同时，新街道的宽度超过了普通楼房的大小。革命者就算是把房梁和楼板都拆下来，也不能直接卡住街道两侧的建筑。军队只需要轻型火炮就能打穿街垒，压制几十万的城市平民。虽然重建巴黎的核心目标是压制革命，但是客观上提供了前所未有的交通干线，改善了城市面貌。中上阶层不再担心街头的脏水，也不担心小街巷的抢劫，愿意把逛街当做一种消遣。所以，主干道的商业价值快速上升，给大型百货店提供了空间。在拿破仑三世统治期间，法国铁路网从三千多公里上升到一点五万公里，提升了物流水平。一八五五年和一八六七年法国两次举办了世界博览会，把商业供应链扩展到全世界。
到了一八九三年，老佛爷百货吸收了之前奢侈百货店的经验，也利用了新的基础设施，形成了行业标杆。老佛爷是一个通俗音译，如果按照标准的历史名词翻译，应该是拉法耶特百货商店。拉法耶特侯爵支援过美国的独立战争，也参加过法国本土大革命，曾是新旧两个世界的英雄，后来形成了一条拉法耶特大街。老佛爷百货的创始人是来自于阿尔萨斯的两个犹太人表兄弟，在拉法耶特大街的拐角开了一间几十平方米的裁缝铺，积累了一定资本。之后，兄弟两个靠自有的资金和贷款买断了拉法耶特街的一栋楼改造成百货商店。再具体一点说，老佛爷百货在拉法耶特大街有一个建筑立面，正门开在奥斯曼大道——奥斯曼就是前面提到的巴黎总设计师，以他命名的大街肯定是黄金地段。除了主要街道交错之外，老佛爷对面是巴黎歌剧院，几百米外是当时最繁忙的圣拉扎尔火车站。巴黎乃至整个法国的布尔乔亚都要路过这里。在前网络时代，这种线下的人流就是购买力的保证。
老佛爷百货除了继承之前的买手制度，还加强了奢侈品的阶层属性。每个季度老佛爷都会到巴黎和米兰买断新设计师的独家经销权，出售独家限定款。为了证明自己能够引领时尚，老佛爷常年在店内开时装秀，这给布尔乔亚客户带来了满分精神价值，给商品也带来了阶层溢价。
前面提到封建贵族买东西很少会付现钱，都是先记账，按照年度或者季度统一结账。这一方面是大人物要面子，不能现场斤斤计较。另外一方面，也是因为传统贵族的收入来自土地，要等到收获或者是收税的季节才会有现金流。老佛爷百货深刻理解了布尔乔亚对老贵族的模仿心态，在付款方面提供了多种方案。对于中下层客户，它主要收现金，现场钱货两清，保证现金流。对于上层客户，欢迎开户赊账，只要通过老佛爷门店的审核，就可以签单拿货，每季度结款。这一方面是模仿了贵族文化，另外一方面也把赊账资格做成了一种新产品，保证了大客户的忠诚度。
奢侈百货在世界各地的发展与挑战
[Speaker 1]: 因为给整个布尔乔亚群体都提供了完整的消费方案，老佛爷的生意越做越大，不仅在巴黎占优势，在欧洲其他地方乃至全世界都要设分店，成为新兴资产阶级的消费文化代表。与此同时其他国家，只要有新兴资产阶级，有封建大贵族，有现代化的大街，也会出现自己的奢侈百货店。比如说英国伦敦的哈罗德百货和巴黎的百货店一样，同样是十九世纪五十年代开始发展。
日本工业化比欧洲晚了两代人，但是社会结构很像，也是在封建军事贵族社会的基础上发展了新的资产阶级社会。到了二十世纪初，日本也有了效仿老佛爷的奢侈百货产业。一九零五年，日本三井财团把自己的和服商店越后屋改造成三越百货，成为日本第一家百货公司。为了打造奢华形象，一九一四年建成的三越百货新总店安装了自动扶梯、升降机、自动消防喷淋系统和空调，全都是日本第一次引进，就连门口的狮子塑像，据说都是模仿伦敦特拉法加广场建造的。
旧中国错过了十九世纪的发展机遇，没有能像日本那样全面工业化。但是在上海、广州、天津这些通商口岸，中国也有新兴的城市工商业以及军阀代表的封建贵族群体，所以经营奢侈品的百货商店也有一定市场。上海第一家百货公司叫福利公司，一八八三年英国人创办，比老佛爷还早，位置就在市中心的南京路。福利公司引入了英法当时的百货公司经营模式，把消费本身变成了一种上层生活方式。凡是认证过的贵宾都可以签名记账，还有专属的九折或者九五折优惠。某些新科技产品或者是时尚产品，只要福利公司能够控制货源，就只对贵宾限量出售，即使饥饿营销也制造了阶层优越感。到了二十世纪三十年代，上海已经有八家高端百货店，外资和本土资本各四家。中国第一部自动扶梯就安装在中资百货大新公司，天津的城市规模不如上海，也有劝业场和中原公司两大百货店。
但是一九四九年新中国成立，消灭了港口城市的买办群体。五十年代，公私合营吞并了民族工业，布尔乔亚的购买力在中国消失了。英国百货业因此全面退出中国。本土的百货业被商业部门改造，南京路上的大新百货变成了上海市第一百货商店。从五十年代到八十年代，大城市的国有百货商店虽然也是每个城市最重要的商业店铺，但是经营重点已经不再是自营的奢侈品，而是从各种渠道收集的普通商品。外地人去北京王府井、去上海第一百货并不是为了买高端商品，而是因为这里的商品品类齐全。至于说送货上门的服务和记账销售彻底消失了，每个人都是现款拿货，自己带回家。从五十年代到七十年代，大城市百货商场的商业生态位是同时期美国出现的超级市场，而不是曾经的巴黎奢侈百货。
老佛爷在中国的衰落与未来
[Speaker 1]: 八十年代之后，中国重新出现了私营工商业和中产群体，但是并不需要仿效封建贵族的生活方式，所以没有办法照搬伦敦、巴黎的奢侈百货。一九九七年，老佛爷第一次入驻中国，在王府井开门经营了一年之后，就因为销量太差关门了。又过了十几年，二零一三年，老佛爷百货认为中国的布尔乔亚群体已经足够大了，重新打进中国市场。第一家店就是刚刚关闭的西单店，这次经营效果相对好一些，但也遇到了前所未有的对手——网购。
前面提到奢侈百货提升布尔乔亚购物感受，首先是靠聚合高端商品提供足够多的选择。其次是靠送货上门减轻购物负担。第三靠记账消费，对高端用户不收现金。这三种服务网购居然全能提供。唯一的缺点就是网购商品往往和廉价打折相关，高端购物的精神价值要差一些。但是，各大品牌店和购物平台也很快推出了精品店、精品仓服务。在一定程度上，对线下的奢侈百货业形成了压力。
老佛爷在中国经营奢侈品牌，坚持买手制度还有一个障碍，就是中国缺乏贵族。传统消费者并不欣赏高端小圈子的奢侈品，只有普通人看得懂的奢侈感才有市场。具体到品类上，就是说 logo 大牌受欢迎。老佛爷自己买断的小众独家设计师产品没有溢价，反而会占用货款。在业绩压力之下，老佛爷也被迫做出改变，一半的购物区坚持纯法式买手自营，全球直采小众设计师、卖潮牌，其余的面积还是出租，和一百三十多个成熟轻奢品牌联营。结果两头不讨好：高端客户觉得少了格调，普通用户还是觉得太贵。此外，不少国际奢侈品大牌转向了一城一店的直营策略，撤出了老佛爷，这种买手集合店品牌的招商难度越来越大。
过去老佛爷在全球开分店，有一个背景是跨国交通不方便。亚洲的客户要去欧美大城市只能坐轮船。无论出多少钱，也要花几个星期时间，所以对本地的分店有需求。二十一世纪的世界已经普及了国际民航，高端的奢侈客户如果真的在意购物气氛，完全可以直接坐飞机去巴黎总店，没有必要在本国的分店花时间。
这些因素共同发挥影响。二零一三年开张的老佛爷北京西单店，一直到二零一六年才开始赚钱。二零一九年的疫情前业绩达到高峰期，然后就遇到了三年的健康码时代。等到二零二三年重新起步，中国的网购经济又上了一个层次，中产阶级对于欧洲奢侈品的认同感反而下降了一个层次，老佛爷在中国也就做不下去了。
老佛爷的海外经营不止在中国遇到了问题，在美国失败得更早。一九九一年，老佛爷打进了纽约，在曼哈顿特朗普大厦的裙楼开了美国旗舰店。想分享美国的冷战红利，但是美国人在网络时代之前已经形成了成熟的信用卡赊销制度了。老佛爷搞记账销售，吸引不了美国人。美国富人对奢侈品牌的评价也和中国人差不多。不要小圈子的低调奢华，一定要别人看得懂的大品牌，就算还有一些美国人热爱老佛爷百货的购物体验，跨大西洋飞到法国也很容易，至少比中国要容易得多。所以老佛爷在纽约只坚持了三年。一九九四年就退出，之后再也没有尝试。
在北京老佛爷关门之前，重庆老佛爷已经在二零二五年关门了。现在，老佛爷百货在欧洲之外的分店有上海、深圳、澳门、迪拜、多哈、印尼的雅加达，马上还要在印度的新德里和孟买开店。这些地方无一例外都靠近十九世纪之后长期的欧洲殖民地或者是租界，所以对欧洲的奢侈品文化保持了基本认同。反过来说，没有欧洲殖民地的北京、重庆、纽约、日本，老佛爷百货就赚不到钱，强行开店最终也要关门。以后随着欧盟的经济地位进一步下降，欧洲的文化光环必然还要收缩。到时候还可以继续用老佛爷海外分店的数量去衡量欧洲遗产的衰落速度。
感谢各位收看一千零六十六期睡前消息，到此结束，我们周二再见。