旅游业的价值与OTA市场

今天这期，我们来谈谈Booking Holdings，股票代码BKNG。

不管你从事什么行业，不管你来自哪个地域，旅游一直以来都是全世界人们乐此不疲的一件事情。现代社会人们是越来越意识到，花钱买东西可能过一段时间就忘了，但是花钱旅游会给你留下深刻的记忆，因为旅游是一种体验。你不仅会记得旅行中看到的景色、吃过的美食，你还会记得和你的家人、朋友们在旅行中发生的点点滴滴。数年后，甚至于几十年后，每当想起那次旅行，你都会感到记忆犹新。正因为如此，旅游业可以说是一个常青树行业，因为不管在任何时候，人们对旅游的热情都不会消减。

而旅游业中有一个细分，也就是在线旅游代理市场（OTA: Online Travel Agency），也就是我们经常提到的OTA市场。这个市场已经逐渐形成了一个700 Billion美元的巨大体量的市场，而Booking就是这个市场中的龙头。我们今天就从最新的公司财报、公司基本面、公司竞争环境以及公司护城河等多个方面来详细聊一聊Booking这家公司。

主讲人介绍与投资理念

欢迎阅读这期唐石峻财富体验。假如这是你第一次观看我的视频，我的名字叫唐石峻，目前是澳洲一家会计事务所的会计。我于2015年进入金融市场，虽然中间我也经历过很多失败的教训，但是我也把握不少机会。目前呢，我有幸跑赢了标普500大盘。我创作的内容，没有喊单，没有价格预期，我也不会给你买入和卖出信号。我创作的内容只有一个目的：帮助你通过投资实现自由和快乐。

Booking的营收核心

“它（Booking）不仅是无敌的复利机器吗？”要回答这个问题，我们还是得从公司最新的财报来开始着手详细分析。我们来看这张图，公司着重突出了入住过夜房间数据。从图上来看，总体增长有8%，基本上在每个大区都是高个位数或者低两位数的增长率。很多人看到这个可能就会有一点小疑惑：为什么Booking这种万能的OTA巨头，它又能帮你订机票、又能订酒店民宿、又能帮租车、帮包车、还能买景点的门票，但是财报中为什么第一项却只聊这个入住的过夜房间数呢？

聊到这，我认为分析Booking，我们还是要从它的商业模型开始来讲。虽然看上去似乎是什么都干，但其实管理层它并没有披露每一个业务它具体的细分。原因呢，是因为Booking它的营收估计超过80%都是来自预订酒店和民宿这个业务。也就是说，这个业务它不但是主要的营收来源，它的利润率更是非常的高。所以，如果从毛利的角度上来看，你甚至于可以直接把Booking看成一家单一业务公司。虽然它也能订机票，但是订机票这个业务的毛利率极低；租车业务毛利比订机票可能会稍微好一点，但是规模目前也是非常有限，并且这个业务本地的竞争极为激烈；景点门票业务目前还处在萌芽阶段，在所有业务中的体量应该是最低的。

所以啊，管理层之所以在财报中他并没有披露任何Segment细分数据是有原因的，因为别的业务它的毛利体量和订酒店这个体量比起来，实在是基本上可以忽略。所以我们分析Booking，基本上也就是看订酒店民宿这一个业务而已。

我们接着看最新财报中这张图：最新季度非酒店过夜房间数增长约10%，并且这个数量呢，占总过夜房间数已经达到36%了。我们知道这块Booking主要就是和Airbnb竞争。然后我们看到Direct（直接预订）以及APP预订，它目前也是稳定增长。再来，管理层就是着重展示了手机订单，目前是越来越多，越来越多的用户从手机端开始了订出行计划。说实话啊，因为公司业务单一，并且是在是没有太多噱头，Booking的财报看上去比较平淡，不像特斯拉财报中总是充实着各种营销噱头。

市场竞争分析

我们现在就来分析一下Booking它的竞争环境。总的来说吧，如果仅仅谈OTA市场的话，Booking是老大。其次呢？是Expedia和携程，再来还有印度的MakeMyTrip等等小玩家。不过，从整体旅游住宿市场的细分的话，其实Booking它面临的竞争还是很大的。

首先，OTA市场玩家获取用户的成本是越来越高了。Booking和Expedia之所以拥有这么大的议价权，主要就是因为他们可以承担更高的广告费，比如Google Ads和Facebook Ads。但是目前它的广告费也是水涨船高。并且，Google Travel虽然不是直接和Booking竞争，但是它可以说是从源头上挤压了Booking的自然流量，因为它从搜索上直接分走了一部分的流量。这里我们就不得不佩服Google，它这个打法简直是绝了：一边收你广告费，一边还从搜索页拿捏你的流量。

其次，OTA市场还有一点也是值得注意的，就是产品它几乎没有任何的差异化，而且这个价格战还非常激烈。其实这一点并不难理解，OTA玩家们他们提供的服务是把旅客和酒店牵头这个业务。假如竞争对手能够提供更加便宜的佣金，我相信酒店虽然也会选择更便宜的服务。

再来，Airbnb这种短租平台的兴起，其实也是和Booking这种传统OTA玩家直接竞争。最后，很多酒店目前也是大力开展直营业务，比如希尔顿这种大型连锁酒店。这里其实它也是进一步压榨了Booking它的市场份额。所以啊，单纯分析Booking的竞争环境的话，它所处的市场可以说是地狱难度。但是，地狱难度并不代表它就会失败。相反，目前Booking就是最大的OTA巨头。而且通过我们之前分析Netflix，我们也能体会到，即便在地狱难度的市场，它也会出现王者级别的玩家。

Booking的竞争优势

我们再来聊聊Booking的护城河。我认为Booking怎么看也能排到第二梯队的头部。Booking拥有一个非常典型的规模效应，它是全球最大的住宿预订平台，单凭这一点，你是已经可以体现出它的护城河有多强。

其次，虽然Booking它的业务并不存在任何的产品差异化，并且也是一直和竞争对手们打价格战，但是呢？Booking和酒店之间，并不是简简单单地帮酒店上架房间卖完房间之后，这个合作就结束了。其实啊，它给酒店提供的，是一套完整的房间管理、价格管理、渠道分配以及物业管理对接的服务。

Booking这套打法，虽然不适用于希尔顿，但是它的打法适用于任何中小型酒店以及民宿。因为对中小型酒店以及民宿而言，它们无力自主开发整套系统，并且它们也必须依赖Booking的引流。所以啊，虽然大型酒店可以摆脱OTA的束缚，但是对于中小型酒店来说，Booking它的黏性极强。甚至于对于很多欧洲的酒店而言，Booking可以说是牢牢掐住他们的命脉，Booking拥有极强的议价权。

再来，随着使用Booking的用户越来越多，自然Booking它也形成了一个自己的生态系统，它用一个较强的网络效应。

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财务数据解读

我们来看下这张图，这是Booking最新财报一页概览。首先我们看到，财务健康，现金+1年FCF (Free Cash Flow: 自由现金流) 是借款的1.4倍。ROIC (Return on Invested Capital: 投入资本回报率) 最新为59.14%，这个表现简直是恐怖如斯。营收刷新新高，经营利润刷新新高。最新经营利润率为35.29%，这个利润率也是非常亮眼。最新POI为18.96。最新Price to FCF为20.95。SBC (Stock-Based Compensation: 股权激励) 派发占OCF (Operating Cash Flow: 经营现金流) 的7.14%。CAPEX (Capital Expenditures: 资本支出) 占OCF的3.76%。股息占OCF的14.24%。股份回购占OCF的64.21%。

我们接着看这张图，这是公司1年下来的生意分配情况。公司1年下来的效果是负的402M。看得出来管理层现金分配基本上也是做到最大化了。公司CAPEX很低，只花了3.59%的钱。然后，公司还了些借款，发了些股息，发了些SBC。最终的大头还是股份回购，公司60%的钱直接用来回购股份了。

公司目前经营利润不但从Covid时期完全恢复，并且它也是开始不断刷新新高，显然目前已经进入了一个加速增长期。ROIC同样也是进入加速增长期。

Booking的卓越评分

我们再来看这张图。最新财报之后，在我的打分体系下，Booking可以打到91.50分。你没听错，Booking居然能打到91.50分。它也是成为在我的打分体系下，全世界品质最高的公司。我们也是祝贺它成功干翻了英伟达，在我的打分体系下成为了品质分世界第一。

而且更扯的是，我给它的主观分其实不算太高。我护层和（此处原文可能为口误，未识别出清晰实体）也只是勉强给了一个第二梯队头部的打分而已，我给了13.50分。回报可预测性和定价能力我也没有给特别高，我各给了8.50分。但是，Booking它的客观分打分几乎可以用完美来形容，它的表现已经超乎想象，不但没有短板，并且每项表现都非常优异。

总的来说，Booking之前打分也很高，但是也没有这次这么夸张。这次品质分能上90，主要是2个原因：第一，疫情期间公司受到影响，很多项目表现几乎归零，所以导致目前增长显得非常夸张；第二，公司近几年的业务增长也是的的确确取得了一个卓越的成就。我这套打分体系是一视同仁，所以Booking能打到91.50分，也是凭实力拿到的。

Booking其实我想到了Netflix，他俩都身处一个地狱难度的市场，但是他们各自都成为了市场中的王者玩家。Booking的护城河是也是越来越牢固了，中小型酒店和民宿对Booking的依赖似乎也是越来越强。我对Booking这类公司目前的兴趣也是越来越浓厚了。

好了，以上就是这期的全部内容了。假如你对美股特斯拉感兴趣的话，千万不要错过这个视频。感谢您的收看，祝你们投资顺利，我们下期再见。