销售的起点与职场转型

好哥: 大家好，我是好学的好哥，欢迎来到天下文化 Podcast《读本好书》，这是好声音跟天下文化 Podcast 共同直播的栏目。今天非常开心邀请到我的好朋友，也是我心目当中在销售领域里面非常值得学习的榜样与偶像——范大（范大老师）。

范大: 各听众、观众朋友大家好，我是你的销售教练范大。

好哥: 范大不仅是所有人的销售教练，更是我非常重要的合作伙伴。这次范大出了一本好书——《顶尖销售的底层思维》，我在阅读的过程中有非常大的省思。很多时候我们觉得卖东西就是纯粹的交易，但其实在这里面不仅是卖东西，还要知己知彼。最关键的是，如果你这个人没有办法让别人接受，你卖的东西再好，其实跟客户也有很大的距离。在聊这本书之前，我想先跟范大聊聊你的职场起点。每个人在职场里都会有一个起点，但你是怎么“演而优则导”，从一个销售员成长为顶尖销售，最后变成销售教练的？当初你是怎么样选择走上销售这条路的，跟大家分享一下。

范大: 因为我家在美浓，你知道我是客家人。我爸爸妈妈家里从小就做生意，所以有时候我觉得做生意并不难，就是每天跟人接触。我们家在车站和邮局旁边，又卖冰又卖板条，人潮汹涌的地方就是一个下车上车的地点，所以从小就耳濡目染。自己觉得应该是一个好销售。

毕业以后我去上班，其实我一开始是写程序的。三十年前很流行电脑相关的行业，尤其是男生都喜欢电脑、程序。那时候我很骄傲，因为名片上写着“应用软件工程师”，听起来很高大上，我就进去了大众电脑。那时候写程序写了一年，其实我底子是修音响的，并不是科班写程序的，那时候也都是迷你电脑，还没有个人电脑（PC）。大家大概没有办法想象那个没有 PC、只有迷你电脑的时代。我写了半年程序，实在写不出来，可能自己也不是这块料。

好哥: 迷你电脑让我想起那个时代，基本上大家还在打卡，用 Fortran 77 跑半天程序才出来。

范大: 对，就是那个时代。因为我程序写不出来，老板就觉得我平常还挺会跟人聊天的，就问我要不要转销售。我想说好吧，那就转。刚转销售的时候也觉得自己做得很不错，因为公司有资源。不过那个时候说实在的，市场是卖方市场，客户都会自己找上门，所以那时候觉得做生意很简单。于是我就自己跳出来开公司。前一年还不错，第二年就倒闭了。因为我不会理财，不懂财务，而且客户也要从零开始，没有任何资源。那时候负债累累，觉得自己完蛋了，所以才跑去外商上班。

真正让我打下销售底子、理解销售的，是我的第一家外商公司——参数科技（PTC）。进去以后我才知道，原来销售是一个系统和架构。以前我们做销售就是自己盲目试错，不行再换，换了再试。但参数科技给你的是一套系统化的“少林武功”，有一个底层的框架逻辑。

好哥: 这种有框架的底层逻辑，也就是可复制的 SOP。

范大: 是的，所以那个时候进去才真正开启了我销售的天赋，或者说真正开启了系统化的训练。

好哥: 听范大讲这段过程，我有一个很大的启发：框架非常重要。很多人把销售当成是天生注定的 DNA，其实不一定。像范大虽然从小在车水马龙的店里长大，耳濡目染，但真正的提升依然离不开系统化的框架。有了框架，你才知道跟各种不同的人沟通时，别人比较能够接受，才不会用同一个方式去期待一模一样的结果。这某种程度上也是一种多元思维。我们不能把不适合自己的东西当成天赋，放在不适合的赛道里。

接下来我们就聊聊这本书里面非常重要的“三个力”：销售力、判断力，以及软实力。大家听到“销售”这两个字就觉得是卖东西，但有人卖得出去，有人卖不出去。范大能不能跟大家聊聊，在销售力这三个字后面到底代表什么含义？

销售力：价值交换与陪伴的力量

范大: 我常听好哥的节目，其实你有很多概念非常好。比如“资源不是你认识多少人，而是你帮助了多少人”，这不是单纯换名片。

销售的本质其实是一种价值的交换。从价值交换往前看，你提供的价值到底值不值得客户付的钱？就像我们投资一样，买股票希望赚钱，客户把钱给你买产品、买方案，你能不能帮他把钱赚回来？这是我到第一家外商时才建立的概念。如果你有了这个概念，你的整个思维全变了。你想的是：客户给我钱，我可不可以帮他赚回三倍的钱？如果可以，客户绝对会喜欢你。如果你卖了十万块的东西，卖完拍拍屁股就走了，客户的成功或失败就像开盲盒，那风险就太高了。

好哥: 这就像书里特别讲的，这其实是在“管理客户期待的风险”。

范大: 确实是这样。如果我们把 Sales 的 Mindset（底层思维）转变过来：我现在让客户的现金流出（给我），但我可以帮他变成三倍的现金流入。如果是这样，没有人会不找你。就好像你投资一家公司，一年能帮你赚三倍，你肯定每天写信感谢那个 CEO。

所以，销售力不仅是销售的技巧，更是“价值交换力”。那你要怎么去判断你能不能帮他实现三倍的价值？这就要“算账”，算出他的痛点，算出解决痛点后能产生多少效益。

另外一个力量，就是好哥一直在强调的“陪伴力”。在 AI 时代，客户懂的知识甚至比你还多。比如我要买车，去上网找奔驰和宝马的参数对比就好了。那 Sales 的工作是什么？你能不能陪我经历买车、后续的维护和保养？这个陪伴力就体现出来了。所以销售力最大的精神在于价值交换，以及陪伴的力量。

好哥: 范大在讲这一段的时候，我有一个很大的感触。如果我们只看表面，会觉得客户只是买了一样产品。但事实上，在陪伴的过程中，你可能会发觉出客户真正想要买、但嘴巴上说不出来的底层需求。尤其是范大一开始在外商做的是 To B（面向企业）的销售，等于卖一个工具给客户。如果他买了这个工具回去，第一不知道怎么用，第二不能帮他创造价值，他会觉得很懊恼，这个账算谁的？如果他买了一百万的工具，你能帮他赚回四百万，他立刻会觉得这笔交易很划算。这时候他不仅自己买，还会推荐给同业，这也就是人脉的扩张。

但陪伴说起来容易，做起来难，关键不是“陪”就好了，你还要很认真地从观察上升到洞察。书里特别提到，你卖的不是产品，你卖的是对方想要的底层需求。很多人真正在卖东西的时候，关注点还是在产品上。你有没有一些点子跟大家分享，我们怎么样去把产品放到对方的需求上，透过陪伴力把价值提炼出来？

范大: 我觉得有两个角度。我常说销售是全世界最简单的工作，很多同学上课不服气，觉得销售怎么可能简单？我就举例说明：假设我们要去银行贷款，好哥你是银行，我是贷款人。你其实很清楚，我想要的是额度高、利息低、拨款快、雨天不要收伞，而且我随时要还款时不要设置障碍或罚款。

好哥: 确实，你讲到我的老本行了。因为我们是做这行的，客户要什么我们其实都知道。

范大: 知道客户要什么，你直接给他就好了。如果他信用不好，那他根本不是你的目标客户，没必要花那么多时间。就像我们去吃东西，讲究“三好一公道”：口味好、服务好、干净，而且价钱公道。买房的人问的问题 80% 是一样的，买电动车问的问题 90% 也是一样的。所以作为 Sales，你很清楚你的产品能不能帮到客户。

我刚进第一家外商时，公司招人不要有行业背景的。我们是卖机械设计软件的，但招进来的人没有一个是做机械设计的。因为如果你有过去的背景，你会有很多主观意见，就无法做到“空杯心态”。我们那一批同事里，有卖卫生棉的，有卖机油的，而我是做音响的。我们去卖的时候，为什么能卖得动？因为客户问的问题 80% 都一样，你答过两次就会了。我给你方法和顾问支持，你就可以去做了。所以销售基本上是建立在了解客户需求的基础上的，我们只是把客户想要的东西放在客户的头脑里，把他的口袋跟你的口袋连通，形成循环。关键是要找到对的客户，你讲的东西他才认同。

判断力：精准识别目标客户与痛点

好哥: 范大，关于“找到对的客户”，我也想多问一下。这跟前面讲的“陪伴力”相辅相成。很多销售都希望一下子跟很多客户成交，担心在单个客户身上花太多时间会浪费机会。但如果你没有真正去理解客户，你可能会面临两个问题：第一，你没有时间把产品中对他真正有帮助的特性说透；第二，你可能会误判，他根本不是你的目标客群。你怎么看待精准找到目标客群，并把需求和产品匹配起来？

范大: 我会从 **ROI（投资回报率）**的角度看。我们管这个叫“效益”，即可以测量的 ROI。这可以分成前置和落后指标。我用我的产品解决客户的现状（As-is）和目标（To-be）。这就像减肥，你刚开始可能想瘦十公斤，我们中间可以做 Check-in。等我帮你把重量减下来之后，我们就得到了一个可衡量的 ROI 指标。这时候，你就可以利用这个 ROI，让客户帮你做转介绍（Referral）。

客户帮你讲一句，比你讲十句还有用。这种复利效果很高，一个成功、两个成功、三个成功，就会形成“保龄球瓶效应”，最终形成龙卷风暴。其实很多人一直在开发新客户，但老客户才是真正的资产。开发一个新客户的成本是顾好老客户的五倍。老客户跟你熟悉，有信任和情感，沟通成本极低，而且他们的成交量才大。即便他不直接买，他也可以作为标杆，让你带别的客户去参观。我以前在 HP 工作，我的工作之一就是带新客户去参观老客户（比如台积电），因为老客户会主动帮你背书。这也就是口碑传播。

好哥: 信任是有学习曲线的。你熟悉一个客户、知根知底，跟了一年、两年、三年，感觉完全不一样。我记得以前在大陆工作时，在同一家饭店住了一年半。夸张到什么程度呢？有一次我的董事长过来出差看到我。我走进早餐店，厨师一看到我，什么都没问，直接把面端出来了。我的董事长很惊讶，问他怎么知道你要吃什么。我说我每天都吃一样的：公仔面、蔬菜、一个荷包蛋，加葱花和醋汁。

董事长当时对我说了一段话，给我很大启发。他说：“老客户是定制化的标准品，新客户是定制化的定制品。”虽然都需要定制，但因为范大对我太熟悉了，我一个动作你就知道我要干嘛，这让沟通成本大幅下降。而且老客户介绍的人，通常也是他熟悉的人，这会让销售的效率越来越快。这就是书里讲的，你不是只做销售，而是要建立一个对自己有利的底层逻辑，而不是每天去追逐新客户。

范大: 很多客户会抱怨：“奇怪，五年都没见过你们公司的业务，卖完就跑了。”其实老客户才是业务最重要的资产。好哥刚才讲的饭店故事，我以前在西门子工作时也经常去深圳，每次都固定住同一家酒店（深圳朗廷酒店）。我每天吃的也是固定的，所以他们每次看到我都说“欢迎回来”，而不是“欢迎光临”。他们知道我喜欢喝低因咖啡，我一 Check-in 房间里就会多备四颗低因咖啡；他们知道我喜欢写笔记，就会备好纸张；知道我喜欢把台灯放在左边，就会提前帮我把灯从右边移到左边，还写一张贴心的小字条。我到现在都觉得，那是我住过全球最好的酒店，这就是自发的口碑推荐。

好哥: 这就是口碑，客户的一句话胜过千言万语。

范大: 这甚至需要一个 Slogan（标语）。我也是听华衫老师讲的——“一日为客，终身保护”。这句话听起来就很安心。

除了销售力，第二个关键就是判断力。我们不要埋头苦干，要看懂顾客真正需要的是什么。范大在书里提到，我们常说要努力，但努力不一定会让你成功，因为如果赛道判断错误，一切都是徒劳。跟大家聊聊判断力吧。

范大: 写这本书也是受好哥很多影响。我们一直讲“选择比努力重要”。选择就是判断，放弃是另外一种胜利。如果他不是你的客户，你就不要花时间硬卖。

我常问一些卖保险的学生：“你的 TA（目标受众）是谁？”他们通常回答：“只要想买保险的都是我的 TA。”我说这不够精准，如果这样，为什么台积电的总经理没找你买保险？所以你要非常清楚自己的 TA 到底是谁，你在客户心中的价值是什么。我试过让一个公司的十个业务写客户画像，写出来十个完全不一样的版本。公司的愿景、使命、价值观不是一致的吗？怎么业务写出来的客户定位完全不同？这说明大家没有深入思考过这个问题。很多时候你累了很久却拿不下单，是因为他根本不是你的客户，或者他不需要被你教育。

像好哥一样，以前电动车刚出来的时候，很多人排队去买，但我不是那种技术狂热者，我对第一代产品没有那么大兴趣。

好哥: 我也是一样的。

范大: 所以我们要看我们的 TA 到底是存量市场还是增量市场。我以前在西门子做工业 4.0 销售时，会用框架去判断这位总经理是属于“龙卷风暴”理论中的“高瞻远瞩者”还是“技术狂热者”。如果他是这种人，新东西他可能 90 天就买单了；如果不是，他可能要观察别人做出来的效果，研究三年才买单，因为他是保守的追随者。

所以，很多时候不是产品不对，而是时机不对，在这个阶段他还不想买单。你太早去找他，只是浪费时间。你需要把你的 Persona（客户画像）写下来，包括年龄、职业、收入等。比如我们做高档车的销售训练，一台车 600 万。从马斯洛需求层次理论来看，第一、第二层的人不会买 600 万的车，第三层可能，第四、第五层才是绝对受众。你要找对人，而不是觉得“只要是人都会买车”。

判断力第一要看 TA，第二要善用工具。天下没有新鲜事，要用理论在脑海中构建框架。有了框架，干活就容易得多，否则你每天都在瞎摸索。我希望我的书和课，不要让你的顿悟，只是别人的基本功。有了这些框架，你就赢了很多人。

好哥: 这句话真的很棒——“不要让你的顿悟，只是别人的基本功”。这就像张三丰教张无忌太极拳，先记住框架，然后融入其中。没有框架，你就只能一直摸索。

关于判断力，除了判断客户是不是目标客群，书里还强调了“痛点”。大家常听这个词，但痛点到底要多痛？在 To B 领域，痛点其实分很多层。

范大: 确实，To B 的痛点有好多层。首先是个人的痛，通常跟能力有关（他不会做）；其次是部门的痛，通常是效率问题；再往上是副总的痛，是管理问题；最后是老板的痛，是资金和利润的问题。

有时候 Sales 会被误导，把“个人的痛”当成了核心痛点去拼命解决，结果发现根本没有决策权。为什么销售被要求一定要约见老板？因为老板的痛点跟底下的工程师是不一样的，决策的维度和视野也不同。如果你越早碰到决策者，了解他的核心痛点，你的案子进展就会完全不同。这就是“小痛小单，大痛大单”。当你看到痛点时，你要知道怎么在上面“撒盐”，帮他计算如果不解决这个问题，一年会损失多少钱。比如库存积压多了，占用多少现金流？如果能加快转换率，他甚至不用向银行贷款。

好哥: 确实。痛点不是孤立的，在决策过程中，有许多利益相关者（Stakeholders），他们的痛点各不相同。你必须具备这种全局的判断力。

软实力：信任建立的细节与应对进退

好哥: 无论销售力还是判断力，都是可以通过练习提升的。但范大在书的最后一个阶段提到了“软实力”。我们从小习惯了数理化等工具学科，但软实力才是人与人之间关系的核心。范大能不能跟大家分享一下什么是软实力？

范大: 软实力用以前文雅的话说就是“洒扫应对进退”。现在的年轻人是互联网的原住民，习惯了发微信、拉群、发邮件，而不像以前我们要打电话、亲自拜访。虽然现在很多简报和 Demo 可以线上进行，但我常问年轻业务，为什么不去现场？他们说客户觉得线上也可以。但你在线上是看不到现场的温度和细节的，这差别非常大。

人与人的接触变少，应对进退的礼仪就容易被忽略。比如书里的一个案例：我带着年轻业务去拜访好哥（总经理）。我和你在开会交流，我在用纸笔记录，但旁边的两个年轻业务却把笔记本电脑打开，噼里啪啦在上面打字。作为总经理，你心里会怎么想？

好哥: 我肯定会觉得用笔写字的人更专注。因为我不知道在电脑上打字的人到底是在做记录，还是在干别的事情，甚至有些人拿手机更让人觉得不受尊重。

范大: 对。即使他们确实在做会议记录，客户心里也会觉得不舒服。这属于细节礼貌。我常跟他们讲，如果对方没有打开笔记本电脑，你也不要打开。

这些细节，其实都是信任的起点。大家都说要获得客户的信任，但具体怎么做？你进门的第一眼，客人就在评估你。

再比如我们去提案简报。如果我和台积电的总经理约了 30 分钟。我的电脑里一定会准备三个版本的档案：10 分钟版、20 分钟版和 30 分钟版。如果讲了 5 分钟，秘书进来说“总经理待会有一个紧急会议，你只剩 10 分钟了”。很多业务会慌神，说“那我讲快一点”。但你 30 分钟的内容怎么讲快？用跳的吗？这时候你的节奏就乱了。而我的做法是，直接把屏幕切换到 10 分钟的版本，对总经理说：“总经理，没问题，我知道您时间紧张，我们直接看这页 10 分钟的精炼版本。”如果换作你是总经理，你一定会觉得这小子有准备，心里会很感动。

好哥: 这确实让人非常感动，会觉得这个销售非常专业且体贴。

范大: 没错，切分内容并不难，难在你有无准备。这些细节就是信任的基础。

再讲一个吃饭点菜的例子。以前在 HP，总经理要求业务每个月都要约客户的总经理吃饭。这首先考验你能不能约到人。约到了，去吃晚饭，晚饭涉及客户的家庭时间，能约出来说明关系到了。到了餐馆，点菜的任务通常在我们业务身上。大家穿着西装、职业装，有些菜是绝对不能点的。比如咖喱螃蟹、猪脚，这些需要手抓、啃咬的食物一上桌，场面就会变得像菜市场一样狼狈，万一弄脏了衣服，一整晚都在擦衣服，根本没心思听你讲业务。

点菜要体贴，上菜的方位也要注意。如果是服务员端着热汤从客户身边上菜，我会主动让他从我这边上。这样万一汤洒了也是洒在我身上，不会影响客户。客户看到这一幕，会觉得这个年轻人非常懂事、在乎细节。未来在大事上，我也更放心交给你。因为知识点在 AI 时代已经不值钱了，人与人之间的信任感才是无法取代的。

好哥: 软实力就是“比别人多想一步”。这一步往往能够帮助客户管理隐藏的风险。如果这些细节你都能注意到，客户就会产生一个心理预期：以后交给你办，我想不到的事情你也会帮我想到。

AI时代下的销售逻辑与志气

好哥: 在 AI 狂潮下，很多人感到焦虑。范大觉得在 AI 时代，我们销售人员除了这三力之外，还需要注意什么？

范大: 老板招了新人来，往往没空教；老员工有经验，但没有系统性的方法，不知道怎么教；新人没成交，每天还要打几十个冷呼（Cold Call）被拒绝，心理压力很大。

AI 来了以后，其实可以解决新人的很多知识盲区，甚至新人的知识点比老员工还丰富。但老员工的优势在于“智慧点”和实战经验。

我们看产品和服务的定位，可以从三个维度来看：

1. 低接触、高科技：单价便宜的产品（如 Netflix、ChatGPT 订阅），不需要业务打电话，客户自己下载使用。
2. 中接触、中科技：单价在十万到三十万之间的产品，需要一定的系统演示和沟通。
3. 高接触、低科技：比如以前我们卖 SAP，一年系统维护费几百万。这时候客户要的不是高科技展示，而是“安全感”和“陪伴”，他需要看到你的人，确信出了问题你能随时解决。

所以，越贵的产品，越需要人的深度陪伴。

最后，我想送给大家一个字，就是“志”——也就是 Winning Power（志气 / 赢的力量）。

在 AI 时代，大家的智力差距会被 AI 拉平。我们两个同时做业务，你用 AI，我也用 AI。但你的 Hunger（渴望度）、你的积极性比我强，这个案子你偏要拿到，你就会去想更多的细节、做更多的准备。输赢往往就在“想到”与“做到”之间的这股志气。

好哥: 确实。一本书的价值不在于看完，而在于你如何将它转化为行动。看完这本书，理解了什么是销售力、判断力、软实力，下一步就是去练、去用。再次推荐范大这本《顶尖销售的底层思维》，希望大家带回去，好好读，拿来用！谢谢范大！

范大: 谢谢好哥，谢谢大家！